En magasin ou sur le web, les enseignes cherchent à mieux connaître leurs clients pour les fidéliser et personnaliser encore plus leurs expériences. Focus sur dix entreprises qui ont mis en place des technologies pour faire remonter de la donnée client.
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© Flickr CC xlibber
AirRefund permet aux passagers d’un vol de se faire rembourser suite à une perturbation importante (retard de plus de 3h, annulation, refus d’embarquement) par les compagnies aériennes. Pour ce faire, cette entreprise basée en Suisse demande à ses clients de lui fournir des preuves de voyage : billet d’avion, ensemble des frais supplémentaires (repas, boisson…). Grâce à la technologie de la start-up SharinPix, AirRefund propose désormais aux voyageurs de prendre en photo ces preuves dès qu’ils descendent de l’avion ou pendant qu’ils attendent leur vol afin de monter rapidement un dossier de réclamation. Une fois la photo envoyée, SharinPix est intégré au processus d’Air Refund via Salesforce. L’ensemble des pièces est remonté, trié et vérifié. Les données collectées arrivent facilement et sont plus complètes. « La créativité de SharinPix nous a permis de tester rapidement en situation réelle une nouvelle ergonomie permettant de simplifier notre processus de collecte, de vérification et de traitement des pièces justificatives », explique Thomas Benita, COO d’AirRefund. Mise en place depuis quelques semaines seulement, la solution ne permet pas encore de mesurer des résultats précis mais la société assure que le nombre d’utilisateur d’AirRefund a augmenté en raison de sa facilité d’utilisation.
© Lise Gagne / Ludendo
Avenue des jeux (35 000 références) est une marque du Groupe Ludendo spécialisée dans la vente de jeux et jouets en ligne. Elle a fait appel à SmartFocus, un éditeur de solutions de marketing personnalisé, pour segmenter ses clients et évaluer la performance de ses campagnes marketing. Ensemble, ils ont créé trois bases de données différentes correspondant au trois sites Internet proposés par Avenue des jeux. SmartFocus a également mis en place Smart Email, une plateforme de création d’e-mail responsive qui a permis de personnaliser les messages à ses clients. Ainsi, l’équipe marketing d’Avenue des jeux peut envoyer des messages ciblés auprès de ses trois différentes bases et connaître ainsi mieux leurs besoins. Depuis le début de cette collaboration, Avenue des jeux a doublé son taux de réactivité et a eu une augmentation du taux de conversion de plus de 150%. Après l’implémentation de Smart Email, la marque de jeux a augmenté ses taux de réactivité de 30% et taux de clics de 5%. Elle a également constaté une progression de 20% de leurs chiffres d’affaires.
© BMW
My Web Marketing édite une plateforme de data mining et d’analyse comportementale qui permet de gérer des campagnes marketing à travers l'emailing, les SMS, les courriers et les réseaux sociaux. Elle collecte les données clients en continu sur le web, en magasin et à partir des logiciels de caisse ou des CRM. BMW Equation a choisi cette jeune entreprise créée en 2014 pour augmenter le trafic dans sa concession toulousaine et transformer davantage les visites en actes d’achats. La jeune pousse a permis au concessionnaire d’atteindre un taux d’ouverture de mail de 60% suite à l’envoi d’un SMS et de booster le nombre de réservations pour tester les véhicules. Pour mieux connaître ses clients, l’équipe de My Web Marketing a également mis en place une formation d’enrichissement des bases de données de la concession. Désormais, les commerciaux récupèrent certaines informations-clés en parallèle de leur discours de vente : la composition du foyer, les revenus de l’acheteur, les habitudes de consommation, etc…« La catégorie socio-professionnelle ne suffit pas à transformer un prospect en acheteur. On cherche à définir des catégories très fines de consommateurs en prenant en compte leur ville de résidence ou leur activité physique par exemple », explique Serge Lara, responsable développement chez My Web Marketing. En 2015, la fréquentation de la concession a augmenté et fait surprenant, les plus curieux ne sont pas les acheteurs. Les démonstrations en magasin ont diminué mais les ventes ont été plus nombreuses. Depuis la signature du contrat en janvier 2015, la concession BMW Equation de Toulouse a réalisé 12 campagnes marketing et en prévoit 12 autres en 2016.
© Boulanger
En 2008, Boulanger.com (10 000 visiteurs par mois, 20 000 références) a souhaité « humaniser » son expérience client en intégrant un bouton Click to Chat. Cet outil se concentrait sur le tunnel d’achat mais ne prenait pas en compte la dimension de ciblage comme un canal d’aide à la vente. En 2012, le distributeur a changé de solution pour celle d’iAdvize. Créée en 2010, cette entreprise, qui compte plus de 2000 clients dans 40 pays, édite une plateforme de messaging. Son Click to Chat permet de proposer une assistance à ses visiteurs online en situation critique, comme en boutique. Par exemple, un visiteur qui est venu sur une page à plusieurs reprises mais sans acheter. Le conseiller se base sur des informations collectées en temps réél : le nombre de pages vues, le nombre de visites, le type de produit consulté, un historique de conversation…Il analyse aussi l’origine du comportement de l’internaute : vient-il de Google, d’une campagne de mailing ou des réseaux sociaux ? « Toutes ces données sont ensuite associées au CRM de Boulanger pour fournir un conseil plus personnalisé au client », explique Maxime Baumard, responsable marketing d’iAdvize. Résultat : 99% des visiteurs sont satisfaits, 20 % des personnes assistées par chat sont transformées en client (contre 2% dans le e-commerce) et le panier moyen a augmenté de 36%.
© Citadium
L’enseigne jeune du groupe Printemps, Citadium, souhaitait augmenter son trafic en magasin et booster ses ventes. Elle a fait appel à Step-In, une start-up qui édite une application mobile de récompense clients. Fondée en 2013, cette entreprise a créé sa propre technologie à base d’ultra-son qu’elle intègre à des balises. « Le Bluetooth n’était pas adapté car il traverse les murs. Les visiteurs n’auraient pas eu besoin d’entrer pour avoir le coupon de réduction », raconte Olivier Serfaty, fondateur de la jeune pousse. Avec l’ultrason, lorsqu’une personne entre dans un magasin, le beacon interagit avec son smartphone et lui propose une promotion en fonction de son profil. Depuis le lancement de l’application en octobre dernier chez Citadium, 15% des clients ont téléchargé l’application Step-In. Sur ce pourcentage, 30% des coupons ont été convertis en achat pour une remise de seulement 10%. Habituellement, l’enseigne, étalée sur quatre étages, compte en moyenne 2 points de passage par visiteur. Avec Step-In, elle est passée à 3,5. « On connait désormais les endroits les plus fréquentés. Maintenant, on voudrait augmenter le trafic vers les étages et atteindre 9 points de passage. On est confiant car les clients de Citadium sont de vrais shoppeurs », soutient Olivier Serfaty.
© Feu Vert
Le spécialiste de l’entretien automobile, Feu Vert, avait déjà mis en place depuis quelques années des enquêtes de satisfaction en atelier (350 centres en France) et sur son site Internet (1,2 million de visiteurs uniques par mois). Mais il s’est rapidement retrouvé avec une masse d’informations trop importantes, difficile à traiter et à analyser. En septembre 2015, il a choisi Dictanova, un éditeur de logiciel spécialisé dans l’analyse automatique des verbatims clients. Fondée en 2011 par Fabien Poulard, cette start-up nantaise permet aux entreprises de transformer tous les feedbacks (avis clients, enquêtes de satisfaction,…) en informations tangibles. « Nous fournissons des leviers très concrets et pas seulement une note moyenne qui ne veut rien dire. Une marque peut avoir une bonne note pour l’accueil et une mauvaise pour la disponibilité du vendeur », indique Fabien Poulard. Chez Feu Vert, les segments ont été découpés en fonction du nombre d’étoiles laissées par le client. Cette méthode a permis de détecter les éléments à améliorer en ciblant les avis 1 ou 2 étoiles. En un an, 50 000 commentaires ont été collectés. Feu Vert a également pour projet d’intégrer toutes ces données dans son CRM. Ainsi, il pourra qualifier individuellement chacun de ses clients à partir des thématiques sur lesquelles il s’est exprimé.
© Go Sport
Fondée en, 2008 par David Lévy, Jade-i est une entreprise française qui édite une application de recueil d’avis de clients en points de vente. Appelée Visitors-Book, elle est intégrée dans les terminaux de paiement. L’enseigne de distribution Go Sport a fait appel à Jade-i en novembre 2014 pour mesurer la satisfaction de l’expérience client en magasin. La solution a été déployée en trois semaines dans 280 points de vente (170 Courir et 110 Go Sport) sur un total de 800 terminaux. La technologie est simple d’utilisation : une fois le règlement effectué, le client note entre 0 et 9 un aspect de son parcours d’achat (accueil, conseil, disposition des produits, notoriété des marques, etc...). « Chez Go Sport, les clients ne répondent pas à la même question afin de faire remonter plusieurs aspects d’une visite », explique Daniel Lévy. Les clients apprécient cette sollicitation rapide, qui, en plus, n’impacte pas la fluidité des caisses. La quasi-totalité des clients joue le jeu, ce qui représente environ 10 000 votes par semaine chez Go Sport. Résultat : toutes les notes se sont améliorées, allant jusqu’à six points dans certains magasins. Avec la solution de Jade-i, l’enseigne sportive a même pu observer une augmentation de son chiffre d’affaires dans les magasins qui ont les meilleures notes.
Häagen-Dazs, la marque de glaces premium du groupe General Mills, a fait, en mars 2015, son retour en France sur le créneau des bâtonnets, qu’elle avait déserté depuis les années 1990. Une décision basée notamment sur deux années de collecte de retours clients. « Les consommateurs nous disaient : on aime vos glaces, mais elles ne sont qu’en pot ! », explique Stanislas de Maleissye, directeur Category Trade Management chez General Mills France qui se réjouit des premiers résultats : « Il y a un léger effet de cannibalisation, mais inférieur à la croissance générale de nos ventes. » General Mills France a choisi la solution de Dassault Systèmes, Perfect Shelf, pour modéliser et visualiser en 3D, en mode cloud, six magasins types, représentant les six plus grosses enseignes françaises, une première ! Cela a permis de valider les scénarios d’agencement au plus près de la réalité du terrain : taille des allées, architecture des meubles réfrigérés, etc. Le packaging a même dû être légèrement corrigé. « C’est un bouleversement organisationnel. Cela fait exploser les silos ! On crée un terrain de jeu unique, le magasin virtuel, qui permet à toutes les équipes de travailler ensemble, avec plus de flexibilité et de précision », explique Erwan Krotoff, Kalista Softwares, partenaire de Dassault Systèmes, qui s’est chargé de l’intégration de la solution. Perfect Shelf pourrait également modifier à terme la relation marque-enseigne. « Nous ne sommes qu’au début de son utilisation. Demain, Perfect Shelf prendra tout son sens, du design marketing du produit à sa mise en place au Coeur des stratégies merchandising des enseignes », renchérit Stanislas de Maleissye, qui indique que General Mills va étendre son usage aux autres marques du groupe (Géant Vert, Old El Paso, Yoplait).
© Capture d'écran site Hellobank!
Lors de sa création en 2013, la banque en ligne de BNP Paribas, HelloBank ! (800 000 clients à travers l’Europe), a choisi Dimelo pour gérer sa relation client digitale. Cette entreprise créée en 2006 permet de connecter tous les canaux digitaux d’une organisation (réseaux sociaux, mail, mobile et communautés) en un seul outil. Pour mieux capter et connaître ses clients, HelloBank! a notamment opté pour « Dimelo Social », une solution qui centralise les messages reçus sur les réseaux sociaux où est présente la banque en ligne. Les internautes peuvent directement interpeller des conseillers via Facebook (64 000 fans) et Twitter (6800 abonnés). Dimelo a également proposé à HelloBank ! d’intégrer son forum d’entraide à sa page Facebook. Non seulement les réseaux sociaux facilitent le contact entre les conseillers et les clients d’Hellobank ! mais ils leur donnent aussi accès à des données plus personnelles. « On sait que telle personne sur Facebook correspond à telle personne sur Twitter et à telle personne sur le CRM. Du coup, Hellobank ! a une connaissance unifiée de l’identifiant numérique d’un client », assure Eric Dos Santos, cofondateur de Dimelo. Des mesures de satisfactions sont également menées pour connaître la réactivité de la banque. Grâce à ces deux moyens, les conseillers répondent en quelques minutes aux internautes et savent à qui ils s’adressent. « Ça étonne même les clients », affirme Eric Dos Santos.
© Capture d'écran du site Petit Bateau
Fondée en 2006 par David Selinger, RichRelevance est spécialisé dans la personnalisation omnicanal. En rachetant en 2013 Avail, un fournisseur suédois de plateformes e-commerce en Europe, il acquiert 82 nouveaux clients dont Petit Bateau. Depuis, RichRelevance propose des recommandations sur l’ensemble des pages du site de prêt-à-porter (1 million de sessions par mois, 2000 références) : accueil, catégorie, résultats de recherche, article, ajout au panier et panier. « Cette solution offre une manière plus intuitive de découvrir des produits et apporte un complément de connaissances client pour la marque », explique Antoine Leven, en charge du compte Petit Bateau chez Rich Relevance. Par exemple, l’analyse du comportement des internautes fidèles a montré qu’ils consultaient trois fois plus de produits et en achetaient deux fois plus que les autres. De plus, le pourcentage de ventes influencées par la recommandation est passé de 4% à 12%. Prochaine étape pour 2016 : l’accompagnement de la croissance de l’enfant. Petit Bateau devrait proposer automatiquement la bonne taille d’un vêtement sur la base de la date du dernier achat effectué par l’internaute.
