[Tribune] 2020, un effet salutaire sur l’innovation ?

À l’annonce du premier confinement, les entreprises (comme les particuliers) ont connu une forme de sidération. Pendant ce temps une grande partie de notre économie a littéralement été mise à l’arrêt. Les entreprises sont alors entrées dans une phase de questionnement pour évaluer les stratégies à adopter afin de survivre et se relever de la crise.

Julia Cames, Head of Marketing, Hubspot France

Certaines ont courbé le dos et ont attendu (voire, attendent toujours) que la tempête passe. D’autres ont réfléchi à la meilleure façon de répondre aux nouvelles et soudaines contraintes, voire même d’en tirer parti. Julia Cames, Head of Marketing, Hubspot France, estime que celles-ci ont su s’adapter rapidement en mettant à la fois en place un écosystème technologique adéquat pour permettre aux équipes de continuer à travailler ensemble tout en s’attelant à repenser leurs processus d’interaction avec les clients et à remodeler leur offre. 

La transformation numérique connait son second souffle

Si avant la pandémie le terme de « transformation numérique », longtemps resté à la mode, commençait à être galvaudé, après le confinement il a littéralement été propulsé de nouveau sur le devant de la scène. Parlons concrètement : de nombreuses équipes commerciales travaillant dans différents secteurs ont affirmé que leur entreprise n’avait rien mis en place pour faciliter le passage au travail à distance à temps complet¹. Conséquence pour certains salariés : il leur était impossible d’effectuer une quelconque opération car ils n’étaient pas équipés des outils nécessaires pour travailler en dehors des murs de l’entreprise. De plus, les processus et les accès aux applications métiers n’avaient pas toujours été pensés pour une utilisation à distance. Mais en l’espace de quelques mois elles ont équipé leurs salariés des outils adéquats et revu le fonctionnement de leurs processus. Ils ont ainsi de nouveau pu réaliser leurs tâches les plus courantes depuis leur domicile facilitant grandement la réalisation de leurs missions quotidiennes et leur relationnel avec leurs clients. Le deuxième confinement n’a donc pas eu le même goût amer que le premier.

La pandémie aura mis un coup d’accélérateur à de nombreux projets de transformation numérique de plus ou moins grande ampleur. Là où près de 3 ans étaient nécessaires pour accomplir certains projets avant la pandémie, le délai s’est drastiquement réduit à quelques mois, voire même quelques semaines quand cela était possible. Un véritable catalyseur numérique.

Réajuster le curseur pour maintenir la croissance

La majeure partie des entreprises qui ont su s’adapter et traverser ces derniers mois sans trop d’encombre sont celles qui ont capitalisé sur l’existant et ont réussi à tirer parti de la crise pour se renouveler. Pas nécessairement en lançant de nouveaux produits, mais en repensant leur modèle pour s’adapter aux nouvelles attentes et aux changements dans les habitudes d’achats des consommateurs. Pour ces entreprises, la pandémie aura été salutaire car elle aura servi de tremplin à l’innovation pour soigner toujours mieux l’expérience et le service client. Prenons l’exemple d’une entreprise spécialisée dans les logiciels de gestion des notes de frais. Elle disposait d’un produit mais n’avait plus de marché puisque plus personne ne voyageait. Elle a alors décidé de repenser sa solution pour en faire un outil de gestion budgétaire. Que ce soit en temps de crise ou non, la complexité de la problématique budgétaire est immuable.

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De même, la façon dont les marques de restauration ont réagi est révélatrice. Elles ont dû fermer leurs restaurants pendant le premier confinement. Certaines en ont profité pour repenser l’intérieur de leurs cuisines et la façon dont elles fonctionnaient pour s’adapter aux mesures sanitaires. Ainsi, pendant le second confinement, là où d’autres commerces ont dû fermer, elles ont pu maintenir au moins une partie de leur activité.

Du côté des retailers, certains se sont mis à proposer le click-and-collect alors qu’ils ne l’avaient jamais mis en place auparavant. Certes, ils n’ont rien inventé de nouveau, ils ont simplement su faire évoluer leur offre de services et repenser leurs opérations pour le mettre en place afin de réponde aux nouvelles habitudes d’achat.   

Et demain ?

Les marques et les consommateurs vont-ils revenir à « l’ancienne normalité » après la pandémie ? La question fait l’objet de nombreuses discussions dont les conclusions sont presque toujours les mêmes : cela semble assez peu probable. La Covid a mis en lumière des technologies spécifiques pour adresser les nouvelles attentes des consommateurs. Il y a peu de chances pour qu’elles soient abandonnées par la suite car les consommateurs s’y sont habitués. Certaines, telles que les chatbots, ont connu un essor sans précédent et des niveaux d’adoption élevés en réponse aux attentes des consommateurs. Par conséquent, il ne serait pas étonnant de voir de nouvelles technologies et de nouvelles start-ups éclore pour répondre à ce besoin au cours des 18 prochains mois.

Optimisation et optimisme

La plupart des équipes commerciales ne se montraient pas particulièrement inquiètes quant à l’atteinte de leurs objectifs pour 2020². Certaines ont même déclaré qu’ils seraient dépassés. Et l’optimisme reste de mise pour 2021 qui sera synonyme de résilience, d’invention et d’innovation. Et les marques devront refléter cet optimisme car les consommateurs y répondront favorablement. Pour preuve, Pinterest a constaté une augmentation de 167 % des recherches sur les termes « inspiration » et « citations positives ».

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Mais pour que cet optimisme se manifeste concrètement, les marques vont devoir s’assurer qu’elles adressent correctement la problématique de l’expérience client et suivent de près le parcours de chacun de leur client avec l’environnement technologique adapté. La croissance du chiffre d’affaires est souvent considérée comme le principal indicateur de performance. S’il ne peut être complètement mis de côté, la fidélisation doit devenir un indicateur de référence pour l’année prochaine, voire même une véritable obsession ! 

Le changement peut véritablement être source d’innovation, et c’est peut-être justement le bon moment de se lancer. Les entreprises qui ont marqué l’économie ont souvent vu le jour en réponse à une crise ou juste après une récession. Il sera intéressant de voir quelles innovations vont perdurer sur du plus long terme et voir quels profils d’entreprises vont apparaitre dans les prochains mois.

1 & 2 : Etude « Sales Enablement HubSpot » réalisée en octobre 2020