Best Western France renforce sa stratégie digitale

Dans son plan stratégique à quatre ans, appelé « Cap vers une hôtellerie d’avenirs », le digital a toute sa place chez Best Western Hotels & Resorts France, qui se lance aussi dans le coworking avec myWO.

Best Western Hotels & Resorts France entend évoluer tout en décarbonant progressivement son activité et en se transformant en « société à mission ». Par exemple, le groupe réfléchit avec les collectivités à installer des bornes de recharge électrique sur ses parkings… Le Riviera Collection, BW Signature Collection Hotel Nice © Best Western Hotels Resorts

Best Western Hotels & Resorts France présentait récemment ses résultats pour l’année 2021 et sa stratégie 2022-2025, déclinée en trois caps principaux (lire encadré). Déjà fort de plus de 300 hôtels en France, le groupe compte en acquérir 30 nouveaux cette année (après 24 de plus en 2021) et il en sera ainsi tous les ans d’ici à 2025. Tout comme il souhaite désormais développer fortement sa marque de coworking myWO sur tout son réseau, en proposant des espaces libres, lounge ou meeting, selon le choix de l’hôtelier.

Comme le fait remarquer la direction, les effets de la crise sanitaire ont déstabilisé une fois encore l’industrie hôtelière occasionnant des effets de yoyos sur l’activité. Aussi, les premiers mois de l’année ont été particulièrement compliqués, notamment pour le segment corporate et loisirs.

Après cette période complexe, le groupe relève toutefois la tête et clôture l’année 2021 avec un chiffre d’affaires à 129 millions d’euros (+ 51 % par rapport à 2020), centralisés sur le marché français. Une croissance qui s’accompagne d’une hausse du nombre de nuitées de 40 % et d’une progression de 8 % de son prix moyen. « Les établissements du groupe ont notamment vu revenir la clientèle corporate dès septembre dernier sur globalement toute la France », précise Olivier Cohn, directeur général du groupe en France, résolument confiant sur une progression en 2022. D’ailleurs, face à ces fluctuations du marché, d’ici à la fin du premier semestre, un nouvel outil sera déployé dans les différents établissements du groupe pour fournir aux hôteliers des informations plus précises sur leur clientèle (Qui sont les clients ? Comment arrivent-ils ?…), de façon à leur permettre de mieux visualiser leurs revenus et piloter leurs activités au quotidien.

En 2021, le chiffre d’affaires des réservations du site bestwestern.fr a connu une hausse de 40 % par rapport à 2020, pour un montant de 22,75 millions d’euros. « Le site connaît des performances records et supérieures à 2019 en continu depuis huit mois », se félicite ainsi le dirigeant, qui vise les 40 millions d’euros de chiffre d’affaires en ligne pour 2025. Le mobile a également été un excellent levier de conversion puisque même si la part du trafic est restée stable (56 % du visitorat), il représente désormais 28,6 % du chiffre d’affaires du site (20,5 % en 2020). Du côté des partenaires, Booking.com reste le distributeur le moins impacté.

« Notre stratégie mobile first s’avère gagnante, commente Virginie Barboux, directrice générale adjointe en charge de la Communication, du Digital et de l’Expérience Client en France, où un visiteur sur deux arrive sur notre site par ce device ». Au-delà de la digitalisation de la relation client, la stratégie digitale qu’elle pilote, avec une équipe d’une vingtaine de personnes en interne, repose de fait sur le renforcement des ventes sur tous les canaux du groupe en propre.

75 % des réservations faites sur le web

Portrait Virginie Barboux © Best Western Hotels & Resorts

« Toujours tourné vers la satisfaction client, le groupe continuera d’innover pour enrichir l’expérience client et anticiper les besoins et modes de consommation de ses cibles », confirme Olivier Cohn. Pour rappel, le groupe dispose déjà d’un chatbot sur son site marchand depuis deux ans, tout comme d’outils de messagerie instantanée (Facebook Messenger et Apple Message). L’an dernier, il a aussi déployé un voicebot, un callbot et l’accès à la messagerie WhatsApp pour diversifier et enrichir ses points de contact.

A l’avenir, la coopérative aux 18 marques mise toutefois à fond sur l’omnicanalité et la satisfaction client, une démarche entamée dès 2018, mais qui sera totalement repensée prochainement autant en physique qu’en digital. Elle compte ainsi déployer des bots sur chaque site d’hôtels, en complément de l’assistance humaine, au-delà de son site bestwestern.fr, et ce afin de renforcer les conversions et de multiplier les points de contacts 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Ces solutions d’assistance en ligne s’appuient sur l’intelligence artificielle couplée à de l’humain et intègrent une multitude de scénarii pour anticiper les questions des clients et les guider au mieux dans leur parcours d’achat. Le groupe travaille en ce sens avec les start-up Contentsquare et IAdvize sur ces sujets.

D’ici à la fin de l’année, une plateforme pour commercialiser l’offre B2B du groupe sera également lancée, qui regroupera son offre séminaire, son offre groupe loisirs et une partie pour les événements privés.

« L’enjeu 2022-2025 pour nous est d’aller encore plus loin autant au niveau technologique et sécuritaire qu’humain. Nous souhaitons repartir d’une feuille blanche pour refondre le parcours client, précise Virginie Barboux, avec une approche hyperpersonnalisée grâce à l’intelligence artificielle. Il faut que tout soit ultra-fluide. »

Côté management également, la dirigeante souhaite adopter un mode plus agile, comme prendre les conseils, les expertises d’acteurs connus qui ont mis en place des briques particulières du parcours client. « Nous voulons travailler différemment, ce qui génère une très belle emulation dans nos équipes pour les prochains mois », constate-t-elle.

L’atout start-up

Ainsi, le groupe travaille directement avec des incubateurs ou accélérateurs du domaine du retal et de la relation client (Welcome City Lab, Station F…) et les structures entrepreneuriales de grandes écoles de commerce. « Certaines start-up viennent aussi directement nous voir… Mais, deux à trois fois par an, nous organisons en interne des rencontres avec plusieurs d’entre elles, pour pitcher devant toutes nos équipes métiers. Tout le monde a la même information en même temps et nous leur faisons à tous un retour sur la pertinence de leur proposition de valeur. »

L’équipe, qui se charge de toute la partie UX Desgin et acquisition, sous-traite ensuite ses besoins en développement à des prestataires externes, en conservant bien le pilotage des projets en interne. Quant à la partie « conversationnelle », c’est le service client qui s’en charge.

Concernant les solutions de paiement en ligne, le groupe est également en pleine réflexion aujourd’hui. « C’est un gros morceau technologique, explique Virginie Barboux. Nous voulons élargir notre offre de paiement en ligne selon les pays d’origine de nos clients, leur âge, leur typologie… Outre que le rapport au paiement est déterminant dans l’axe d’achat, c’est aussi un argument très fort pour nos hôtels, tous friands de digital. On veut leur limiter au maximum la fraude à la carte bancaire, aux réservations douteuses ou fausses, aux oppositions de dernière minute… Et l’on observe que plus le panier moyen est élevé, plus les fraudes sont nombreuses », conclut l’experte qui estime que la transformation digitale reste un processus continu qui ne se décrète pas, mais se fait au long cours et de façon subtile. « Nous parlons d’ambition, d’évolution de la stratégie. A nous dirigeants ensuite d’impulser ce mouvement auquel tout le monde doit participer »