E-commerce – Du physique au digital… et inversement

Façade de l’Apple Store Opéra à Paris

Comment ouvrir 1 000 magasins de 1 200 mètres carrés en une nuit ? Grâce à la réalité augmentée ! C’est ce qu’a prouvé Yihaodian, le troisième distributeur en ligne de la Chine (détenu à 51 % par le géant américain Walmart), il y a déjà un an et demi. Sur le principe du « wall », qui permet de faire son shopping devant un mur blanc en sélectionnant avec son smartphone des produits réduits à leur plus simple présentation (photo, code…), la jeune entreprise asiatique, fondée en 2008, a tout simplement virtualisé la grande surface. Le britannique Tesco avait ouvert la voie en installant, sur le même concept, un « supermarché » dans le métro de Séoul, en Corée du Sud, en 2011.

En Chine, « Unlimited Yihaodian combine le retail traditionnel et l’e-commerce », avait résumé à la presse Gang Yu, son fondateur, ancien vice-président worldwide procurement de Dell et vice-président supply chain chez Amazon. Depuis des années, l’e-commerce connaît un dynamisme qui place ses acteurs en tête pour défricher les nouveaux usages et expérimenter sur cette fusion entre mondes physique et virtuel. Une récente étude Xerfi-Precepta sur les perspectives du secteur indique la couleur, ne serait-ce qu’en France : 60 % de croissance est attendue d’ici à 2020 (+ 11 % en 2014), pour atteindre les 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 6,5 % de la consommation totale des ménages. De quoi motiver pour proposer des approches différentes dans un marché mature. « Historiquement, les pure players ont tiré l’innovation, retrace Mike Hadjadj, directeur marketing et communication de Generix Group, éditeur français de logiciels de gestion spécialisés en commerce. Celui-ci a lancé en mars l’observatoire des attentes des consommateurs, Get’it Lab, avec Chronopost, la filiale colis de La Poste, et la start-up de livraison sur rendez-vous Colizen. « Tous les acteurs ont gagné en maturité, notamment parce que la concurrence est très forte. Personne ne peut se permettre d’attendre », complète- t-il. Et tout le monde surveille avec attention les moindres faits et gestes du géant Amazon…

Si le Web lorgne sur de nouveaux services inspirés par le commerce de détail traditionnel – quitte à ouvrir des points de vente en propre –, les acteurs du « brick and mortar » (entreprises de vente traditionnelle ayant pignon sur rue) suivent de leur côté, et depuis plusieurs années, le chemin inverse, en digitalisant leurs points de vente à tout-va.

Jeune, design, branché et… numérique
Parmi les exemples récents et médiatiques, les centres commerciaux Beaugrenelle (complètement réaménagé fin 2013) et Qwartz (ouvert début avril à Villeneuve-la-Garenne, dans les Hauts-de- Seine). Le premier, situé dans le quartier Beaugrenelle du XVe arrondissement de Paris, propose 45 000 mètres carrés de lieux de consommation digitalisés et innovants. Outre une stratégie numérique plus poussée (site Web dernier cri, application mobile ad hoc, présence active sur les réseaux sociaux), le centre s’est équipé de bornes 3D pour diffuser les offres promotionnelles des enseignes. Parmi elles, Darty a joué le jeu, proposant des bornes interactives afin que ses clients puissent consulter son catalogue on line. Le spécialiste de l’électroménager a également équipé ses vendeurs de tablettes, leur donnant accès à l’historique d’achats des clients fidèles, ou encore mis en place des casiers de click & collect.

Même stratégie pour le centre commercial Qwartz, possédé à 50 % par la foncière Altarea Cogedim, qui a largement communiqué sur ses atouts numériques. Le centre dispose d’une Cité de l’e-commerce, dotée de bornes interactives : les clients peuvent ainsi accéder à des sites de marques n’ayant pas pignon sur les allées. Des ateliers offrent aux visiteurs de découvrir les dernières technologies, comme l’impression 3D, ou de participer aux animations locales en interagissant avec un social wall et l’équipe de community management dédiée. Les mots d’ordre sont clairs : jeune, design, branché et… numérique. Carrefour a ainsi mis en avant son application mobile permettant de préparer un itinéraire d’achat parmi les 12 000 mètres carrés de son magasin connecté, mais aussi la connexion Wi-Fi gratuite sans inscription et des chargeurs pour smartphone en libre-service. Le groupe français propose aussi un mur virtuel pour la prise de commande de la partie de son offre non-alimentaire qui ne serait pas présente en magasin.

Tirer le meilleur des deux univers
Certes, ces deux flagships* permettent d’attirer l’attention. Mais peut-on encore aller plus loin sur le chemin de la convergence, celui du « phygital » (physique & digital) ? « La question n’est pas de faire de l’e-commerce ou du cross canal… Le métier, c’est de faire du commerce ! Quelle que soit la forme que cela prend. Il n’y a plus concurrence entre Web et physique, mais complémentarité », résume Mike Hadjadj, chez Generix. Un avis partagé par Eric Frances, directeur des ventes EMEA South chez eGain, spécialiste de l’engagement client multicanal : « L’important, ce ne sont pas les termes utilisés, mais l’évolution des modes de consommation. Aujourd’hui, les services digitaux se prêtent particulièrement bien aux transactions, en automatisant les chaînes de traitement et en permettant d’éviter les files d’attente. Les boutiques, elles, permettent de rencontrer des vendeurs, des conseillers, de toucher, de tester… » L’enjeu de la convergence des deux univers est donc de tirer le meilleur de chacun, « tout en développant une cohérence, une homogénéité, partout, sans fragmenter le parcours client », insiste Eric Frances. Et les deux experts de citer un même exemple : l’Apple Store ou… l’apogée du showroom, utile et agréable, qui a permis à la firme à la pomme de développer à la fois ses ventes en boutique et on line.

Vers la personnalisation
Le but est bien sûr d’offrir aux clients un parcours d’achat fluide et transparent, omnicanal (agnostique entre le Web et le physique), et qui s’adapte à tous ses désirs ! Le consommateur a aujourd’hui mille modes de consommation… Pour qui achète t- il ? A quelle occasion ? Avec quels moyens ? Quels impératifs ? Chaque technologie utilisée doit l’être pour sa valeur apportée et non pour sa « nouveauté », ce qui risquerait d’en faire un simple gadget. Ainsi, si un opticien trouve du sens à proposer un dispositif virtuel pour essayer ses lunettes « on line », une borne du même acabit dans sa boutique physique, au milieu des vraies lunettes, est tout simplement aberrante…

Il n’existe pas encore de recette unique, qui permettrait aux commerçants d’offrir « simplement » le meilleur des nouveaux services « phygital » aux consommateurs. Au-delà des effets d’annonces, le travail est beaucoup plus fastidieux. « Il faut commencer par savoir capitaliser sur la connaissance de l’entreprise pour être capable de répondre avec exactitude aux clients, quel que soit le canal. L’information apportée doit être la même partout : chaque décalage risque tout simplement de perdre le consommateur et de le faire fuir », reprend Eric Frances. Proposer une expérience client cohérente et différente est un point clé pour les marques. A ce titre, la personnalisation devient une arme qui fonctionne indifféremment pour tous… et à la frontière des deux mondes. « La personnalisation s’appuie sur la compréhension des données clients, mais également des données externes. Ce qui se passe hors du Web doit être vu, stocké, compris, pour faire le lien entre off et on line », décrit Laurent Bouteiller, directeur de Sitecore France, la branche hexagonale d’un éditeur danois spécialiste de l’expérience client et du Content Management System (CMS) pour les sites Web. Cet acteur a récemment été sélectionné par L’Oréal pour revoir sa plate-forme Web dans le but « de construire des expériences digitales uniques, connectées et esthétiques », à la fois en termes de design et de contenu. « Les niveaux de personnalisation actuels sont encore terriblement frustrants, note Laurent Bouteiller. Il faut que les acteurs réfléchissent à la nature de leur activité, aux critères qui déterminent un acte d’achat réussi et qu’ils scénarisent la relation en allant dans le sens de leurs spécificités ». Il cite, à ce titre, la compagnie EasyJet, capable de pousser des contenus au sujet de destinations de voyage au soleil vers des clients qui subissent autour d’eux un temps maussade. Cependant, l’expert souligne qu’à l’opposé, pour certains, le fait d’harmoniser les points des cartes fidélité entre le Web et les magasins est déjà un défi.

Le client, allié potentiel
Au jeu de la convergence, si des moyens importants peuvent faire la différence, les plus grands n’ont pas toujours l’avantage. Les géants de la distribution, poussés par l’évolution des pratiques, ont de plus en plus tendance à créer des postes dédiées à une stratégie « omnicanal » pour assurer la cohérence de leurs activités. Les clients connectés, commentant sur le Web et comparant les prix en magasin, ne sont plus vus comme des menaces, mais bien comme des alliés potentiels. C’est pourquoi la National Retail Federation ( NRF), la plus grande association mondiale de commerce de détail, en a fait en 2014 l’un des principaux thèmes de sa grand-messe annuelle. Les freins sont cependant nombreux dans les grosses enseignes : par exemple, un système de caisses, stratégique et souvent opaque, reste très difficile à faire évoluer. Or, pour proposer de nouveaux services omnicanal pertinents au sein du parcours client, cette transformation se révèle fondamentale.

A l’inverse, de petites entreprises agiles peuvent se penser dès le départ « phygital », à l’image du fabricant de costumes sur-mesure Pernac, chez qui les transactions en boutiques passent obligatoirement par des tablettes et le compte digital unique du client, illustre Eric Noé, directeur général d’Intuiko. Cette jeune pousse parisienne, née en 2011, s’est donnée pour mission de fluidifier le parcours client entre site e-commerce, mobile et magasin. « Pour y parvenir, le premier point important est la persistance du panier d’achat. Celui-ci doit être unique et continu, sur mon PC à domicile, sur mon portable d’entreprise, mon smartphone dans la rue ou même en magasin. Avec la recontextualisation adaptée des prix, des promotions, des disponibilités… », expose Eric Noé. Cette continuité du panier assure, d’un moment et d’un lieu à un autre, la cohérence du parcours et de l’expérience du client – Web ou physique. Une base solide pour offrir ensuite des services supplémentaires.

Check in en magasin
Si de nombreux magasins ont mis en place des tablettes pour vendeurs pour qu’ils puissent disposer d’informations diverses, tous ne sont pas capables de faire le lien avec les paniers digitaux des clients, quand le besoin s’en fait sentir. « Ce qu’il faut voir apparaître, poursuit Eric Noé, c’est le “check in” en magasin, comme cela peut se faire dans les hôtels. Cet enregistrement, au travers d’un QR Code ou d’un autre dispositif, facilite l’offre de services complémentaires et cohérents en fonction du parcours du client. C’est un pont d’avenir entre digital et magasins. »

Le dirigeant d’Intuiko reconnaît cependant qu’aucun acteur français n’en est à ce niveau. L’évangélisation continue… Pour proposer plus – et mieux – aux clients, Christophe Marcant, vice-président de la stratégie produits de Stibo Systems, spécialiste du Master Data Management (gestion des données de référence), estime pour sa part que la gestion plus cohérente des données produits est un levier fort. Cet expert, qui a passé une décennie chez Walmart Global eCommerce, argumente : « L’information utile est très différente entre les e-commerçants et les magasins. Il est difficile pour les entreprises de garder de la consistance de l’un à l’autre. Or, pour innover et proposer des services qui font sens, il faut aller jusqu’au point où tous les employés ont accès à la même information produits homogène ». Et il ne s’agit là que d’un premier pas ! « L’avenir, c’est l’intégration complète des informations produits et de la connaissance client issu du CRM, sur une unique plate-forme, sans distinction entre le physique et le Web. » Ce référentiel unique, complet, Christophe Marcant va jusqu’à penser qu’il pourrait, à terme, créer un marché où les données seraient échangeables, monnayables, pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème commerçant. S’ouvrir à des idées nouvelles demande parfois de s’appuyer sur des structures ad hoc.

C’est le choix fait par le spécialiste de la PLV, Diam International, qui lance en septembre un incubateur sur le thème de « l’expérience consommateur 3.0 dans le point de vente » en partenariat avec Paris Région Lab. Malgré un effectif de 2 000 personnes et près de 180 millions d’euros de chiffre d’affaires, le français estime que, sur ces sujets, l’avenir passe par l’open innovation. « Les marques savent que les mondes e-commerce et points de vente ne sont pas séparés, mais elles se cherchent encore » explique Michel Vaissaire, PDG du groupe.

Désamorcer les blocages
Pour avancer, les partenariats recouvrant plusieurs spécialités deviennent de plus en plus nécessaires, à l’image de cette collaboration évoquée par Eric Noé entre les éditeurs de solutions e-commerce et ceux dédiés aux systèmes de caisses, pour désamorcer les blocages des grands acteurs du commerce de détail envers plus d’omnicanal. Quant à l’incubateur soutenu par Diam International, il permettra à la fois de booster les processus d’innovation de l’ETI (entreprise de taille intermédiaire) et d’aider les start-up à être crédibles en termes de moyens industriels et de ressources humaines et techniques, pour séduire des acteurs mondiaux. Un atout alors que l’international reste l’horizon phare d’un commerce, physique et digital, réussi.

* Magasin phare, magasin fleuron de l’enseigne…

Dessin : © Chappatte dans « Le Temps », Genève – www.globecartoon.com

Un vivier de TPE-PME
Parmi les 138 000 sites marchands actifs en France, 96 % réalisent moins de 1 million d’euros de chiffre d’affaires et les deux tiers moins de 30 000 euros, selon la Fevad. L’e-commerce est un monde de petites entreprises, mais qui se bougent ! L’an dernier, 15 % des 20 000 emplois créés dans l’e-commerce en France l’ont été par des TPE-PME, d’après l’étude Oxatis-KPMG (janvier 2014). Renaud Guillerm, cofondateur, de Videdressing.com (vente d’articles de mode entre particuliers), confirme : « En douze mois, nous sommes passés de 15 à 70 salariés. Nous serons cent d’ici à fin 2014. Le plus difficile est de recruter les bons talents, tout en allant vite. » Pas d’autre choix quand on annonce des ventes en hausse de 150 % en 2013 et « plus de 30 millions d’euros » reversés aux vendeurs depuis l’origine…

Ces progressions peuvent provoquer des crises de croissance ! Couffin-privé.com (ventes privées d’articles de puériculture et de jouets) s’installe dans 800 mètres carrés pour gérer sa logistique en propre, après une déconvenue avec un prestataire. « Nous étions trop petits pour peser chez lui, mais assez gros pour être compliqués à traiter », analyse Jonathan Martelly, l’un des fondateurs de ce site, qui réalise 3,1 millions d’euros de ventes au bout de sept ans. Logistique, informatique, scoring, centre d’appels… les « petits » ont du mal à tout assumer. Certains décident d’externaliser ces opérations. Monnierfreres.fr s’en remet à Pixmania. « Nos vingt collaborateurs peuvent ainsi se concentrer sur les achats et le marketing, nos deux fonctions clés », explique Jean Monnier, ancien patron d’Auchan Direct et fondateur, avec son frère, de ce site de vente d’accessoires de luxe (maroquinerie, lunettes…). 
Reste le financement, car la mise des fondateurs s’épuise vite. Videdressing.com en est à sa troisième levée de fonds en quatre ans et Monnierfreres.fr a fait entrer le groupe Louis Delhaize, numéro 1 de la distribution en Belgique, dans son capital moins de deux ans après sa création.

C’est souvent par l’ouverture du capital, voire la cession, que s’écrit le destin des « Web PME » prometteuses : Pecheur.com, racheté par Oxylane (Decathlon), Delamaison.fr par Adeo (Leroy Merlin, Bricomart…), Oclio.com par Online Commerce Partners (Du Pareil au Même, Tout Compte Fait…)… Soit, à chaque fois, par des commerçants du monde physique !

Pour se créer vite un réseau, les pure players se lancent en franchise, tel LDLC, à Bourgoin-Jallieu (Isère)

Les pure players réinventent le magasin
LDLC relance le débat ! Le 12 mars, ce pure player de l’informatique a ouvert son premier magasin en franchise à Bourgoin-Jallieu (Isère), sur 170 mètres carrés, après les trois qu’il exploite déjà en propre. Quarante autres franchisés devraient grossir les rangs dans les cinq ans. Depuis le 1er février, Rueducommerce.com, autre marque venue du Web, teste avec la SNCF et Relay des bornes de commande dans six gares parisiennes. Un magasin hors les murs ! En mai 2011, Spartoo, l’un des principaux chausseurs du Net, occupe pendant deux jours une boutique éphémère à Paris. Un test avant de sauter le pas? Car le « brick and mortar »*, ce n’est pas du tout cuit ! En février 2013, Pixmania, en difficulté, ferme ses dix
 boutiques pour faire
 des économies.
 Avoir pignon sur rue 
ou pas? La question est aussi ancienne 
que les pure players.
 Les convaincus
 d’hier le sont encore 
aujourd’hui. « Il y aura toujours des gens qui refuseront d’acheter un ordinateur ou des vêtements en ligne », anticipe Laurent de la Clergerie, président du directoire de LDLC. Même assurance chez Christophe Charle, l’un des frères fondateurs de Cdiscount, aujourd’hui propriété de Casino, qui exploite deux magasins : « Les coûts de référencement et de livraison plombent l’e-commerce. Avoir un magasin peut aider sur ces deux tableaux ».

Toucher tous les profils de clientèle, rassurer, faire essayer les produits aux clients ou leur permettre de récupérer leur commande, les raisons d’ouvrir un point de vente sont nombreuses. Pourtant, seul un petit nombre de pure players s’y risqueront, même en franchise. En effet, bon nombre survivent parce qu’ils ne sont que sur le Web ! Pourtant, les téméraires font progresser le commerce… Ils ont été les premiers à aménager des surfaces commerciales réduites avec les meilleures ventes de leur site en exposition et des bornes où acheter les autres références du catalogue. Un concept osé il y a dix ans, standard sans doute demain.

* Entreprise de vente traditionnelle ayant pignon sur rue.

Photos : Orange / Adam36/Fotolia – LDLC

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Cet article est extrait du n°8 d’Alliancy, le mag