DDP augmente ses ventes en magasin et en ligne

Après quelques expérimentations en BtoB, la marque française de vêtements féminins DDP voit grand pour sa stratégie omnicanal BtoC. Avec un message clair, les succès de l’e-commerce alimentent ceux de ses magasins. Et vice versa.

Longtemps, DDP a privilégié le négoce BtoB à la distribution directe. Changement de cap en 2008, pour être plus réactif vis-à-vis du monde de la mode et obtenir un meilleur contrôle sur les marges et le marketing en magasin. Après avoir ouvert trente à quarante enseignes par an, DDP en compte aujourd’hui cent cinquante, dont soixante-dix en franchises. Le tout représente 80 % de son chiffre d’affaires. La marque française ne compte pas s’arrêter en si bon chemin. Elle veut poursuivre les ouvertures au rythme d’une vingtaine de points de vente chaque année et, surtout, booster sa croissance grâce à l’omnicanal. « Notre plan “omni-channel” sur le site BtoB a été lancé il y a deux ans, en mettant en place un guichet unique, grâce à Isotools, et des Web services Cegid. Fort de cette expérience, nous avons voulu aller beaucoup plus loin pour le retail, après la refonte de notre site e-commerce », retrace Vincent Montury, directeur des systèmes d’information (DSI) de DDP. Son constat est simple : il n’est plus possible d’attendre, il faut faire vite… et bien.

Commencer par la performance du Web
« Nous avons l’avantage d’être une entreprise familiale. Les décisions se prennent vite et se mettent en action tout aussi rapidement. Ce n’est pas comme dans les grands groupes », fait valoir Vincent Montury. Pour lui, le commerce dans sa globalité est une « bulle », au centre de laquelle la cliente évolue en toute liberté, sans aucune barrière. « Elle doit être reconnue en permanence et pouvoir acheter où elle le souhaite. Les boutiques, le site d’e-commerce, les blogs, les réseaux sociaux… tout orbite autour d’elle », décrit-il. Les conditions du succès apparaissent très vite. La référence absolue est la fluidité de l’acte d’achat, notamment en ligne. « L’abandon de panier guette. Chaque ralentissement, chaque seconde avant la commande est une occasion de laisser tomber. Nous en sommes à quatre étapes pour valider… J’aimerais passer rapidement à deux », explique le responsable. Mais la performance n’est que l’une des pièces du puzzle.

Le but de la stratégie omnicanal de la marque est de répondre à une question que tous se posent : « Comment faire venir plus de clients dans mes boutiques ? » Et là, Vincent Montury est formel : « Si l’on ne transige pas sur la notion de client unique, pour les avantages fidélités notamment, et avec un planning commercial commun entre Web et physique, le taux de pénétration augmente. » Les clientes commandent en ligne et retirent en magasin ou essayent en boutique et achètent depuis leur smartphone. « Dans tous les cas, la dimension humaine est une force, surtout pour augmenter les ventes. L’e-commerce n’est pas un concurrent, mais un allié », poursuit Vincent Montury. 

Futurs écrans tactiles et puces RFID
Pour faire progresser main dans la main le chiffre d’affaires de l’e-commerce et des points de vente, il faut veiller à faire tomber certaines barrières. « Nous avons adopté une vue unique de notre stock. Notre objectif étant de tout vendre, entre l’e-commerce et les boutiques, c’est le premier arrivé qui est le premier servi. Avec une mise à jour toutes les demi-heures, le taux de fiabilité est plus qu’excellent », explique le DSI de DDP. Ce dernier imagine tester très bientôt des écrans fixes tactiles dans les boutiques « bonbonnières » qui ont fait la réputation de la marque. Ceux-ci permettraient de passer commande en ligne, tout en relayant les contenus marketing que la remise au goût du jour de son site permet maintenant à DDP de produire. Dans quelques années, Vincent Montury voit aussi ces écrans servir de supports aux services fournis par les puces RFID, qui l’intéressent depuis longtemps. Des investissements stratégiques pour saisir toutes les opportunités qui s’ouvrent à l’entreprise. Elle n’avance pas en aveugle : son DSI avance que H&M, qui a testé la formule omnicanal dans une quarantaine de ses boutiques seulement, aurait augmenté de plusieurs millions d’euros son chiffre d’affaires dans la foulée…

Partenaires associés

Visiativ Software, la filiale édition de logiciels du groupe Visiativ, conçoit des plates-formes collaboratives et sociales qui couvrent la gestion des processus, la gestion électronique de documents (GED), la gestion de contenus, le travail collaboratif, l’e-commerce et le social-learning. Grâce à Isotools, plate-forme e-commerce omnicanal, les entreprises de la mode et de la grande distribution, notamment, créent une nouvelle relation avec leurs clients professionnels (BtoB) ou grand public (BtoC), en facilitant les effets de levier cross-canal entre le canal Internet et les réseaux de vente traditionnels. Des enseignes comme Babolat, DDP, Eleven Paris, Empreinte Lingerie, Façonnable, JAJ, Le Temps des Cerises, Oliver Grant, Palladium, Teddy Smith, Zannier… l’utilisent déjà. Plus d’informations sur www.visiativ-software.com.