Pierre Naggar, DG EMEA de Turn : Les achats programmatiques au coeur d’enjeux concurrentiels majeurs

Pierre Naggar

Pierre Naggar, directeur général EMEA de Turn, donne des pistes aux professionnels du marketing pour savoir quand, où et comment recourir à la publicité basée sur l’exploitation de données, dans le but d’atteindre avec plus d’efficacité des publics-cibles qualifiés.

Le marché de la publicité digitale est très concurrentiel, fort de millions de grandes et petites marques qui se disputent les faveurs de consommateurs sollicités de toutes parts. A l’heure où le public hyper-connecté passe d’un support numérique à l’autre, les marques qui souhaitent s’engager avec des consommateurs n’ont pas d’autre choix que de cibler leurs communications en choisissant le moment, le lieu et le canal de diffusion opportuns.

Néanmoins, lorsqu’un grand nombre d’entreprises sont en concurrence pour obtenir des parts de voix, les marques doivent réfléchir à leur stratégie. Est-elle en phase avec celle de la concurrence ? Quelles sont les périodes de l’année insuffisamment exploitées par celle-ci ? Autre point : comment des plus petites marques peuvent-elles s’y prendre pour ne pas être écrasées par de plus grandes disposant de budgets plus confortables ?

De nombreuses entreprises s’adonnent déjà à la publicité programmatique, en s’appuyant sur des algorithmes en temps réel pour automatiser la diffusion de communications ciblées, orientées par les données à disposition. Mais elles se heurtent à une difficulté de taille, à savoir réussir à allouer des budgets en prenant en considération les habitudes et tendances de l’industrie et de leurs concurrents directs.
L’Indice d’intelligence publicitaire de Turn se base sur un modèle économique standard pour mesurer les tendances de parts de voix des annonceurs, au sein d’un paysage de la publicité programmatique en plein boom. Notre analyse étudie l’année écoulée sur le marché de la publicité programmatique du point du vue du degré de concurrence, ce qui permet aux marques de mieux comprendre quand, où et pourquoi elles doivent utiliser la publicité digitale pour atteindre leurs publics-cibles les plus qualifiés dans des catégories de l’industrie très concurrentielles.

Quelles sont, pour les annonceurs, les principaux points à prendre en compte pour l’allocation de budgets à la publicité programmatique ?

– Une intensification de la concurrence
De l’industrie du divertissement à celle des services financiers, les sommes que les entreprises consacrent à la publicité programmatique sont en hausse, avec pour effet de rendre le paysage encore plus concurrentiel. Comme l’infographie ci-dessus le montre, les canaux les plus tendus en 2013 étaient, dans l’ordre d’importance (du plus concurrentiel au moins concurrentiel) : le display, les réseaux sociaux, la vidéo et le mobile. A noter qu’en Europe, le mobile a devancé la vidéo.

– Un panorama de l’évolution des dépenses au sein de l’industrie
L’étude des données couvrant une année entière montre les grandes tendances des dépenses de l’industrie selon trois perspectives : la période, les sommes investies et le niveau de concurrence. Comme pour la publicité traditionnelle, des pics sont constatés à des périodes précises, tant lors de jours fériés qu’au cours de saisons entières. Il en ressort que l’essor du marketing orienté données encourage les marques à tirer parti d’opportunités de brève durée, donnant lieu à des enchères rapides de publicités à l’issue desquelles l’annonceur mieux-disant obtient une impression si les critères correspondent. Un phénomène qui a pour effet de niveler le terrain de jeu des annonceurs.

– Fluctuations des dépenses : des indications précieuses synonymes d’opportunités
Pour affiner au mieux leur stratégie programmatique, les professionnels du marketing avisés peuvent combiner les informations concernant les dépenses des industriels et celles relatives aux niveaux de concurrence. A titre d’exemple, le « Black Friday » (4e vendredi de novembre aux Etats-Unis) a vu une hausse des sommes dépensées par un petit groupe d’annonceurs, dont l’objectif était de faire venir à pied des consommateurs dans les magasins. Ce fut néanmoins l’occasion pour les professionnels de la vente au détail de limiter les enchères, puisque la concurrence s’est affaiblie et les niveaux de dépenses ont baissé à l’approche du « Cyber Monday » (le lundi qui suit le Black Friday). Ce type d’information a donc une valeur inestimable pour l’industrie du commerce de l’habillement, puisqu’il permet à ses acteurs d’agir en fonction de l’évolution des dépenses et du niveau de la concurrence au sein de leur marché.

Dans un monde axé sur le « cross-canal », les marques les plus prospères savent s’entourer de partenaires technologiques tout en prenant en compte les habitudes et tendances de leurs concurrents directs. Les annonceurs doivent faire bon usage des données à leur portée afin de comprendre quand, où et comment il est opportun d’utiliser la publicité numérique pour atteindre avec plus d’efficacité leurs publics-cibles les plus qualifiés, dans des industries où la concurrence est très intense. Il est donc conseillé aux professionnels du marketing de faire attention à tous les détails dans leurs démarches d’analyses et d’études poussées.