La SIM d’Apple intégrée aux iPad : une annonce en sous-marin et … un effet papillon !

Apple, bien connu pour sa stratégie de communication basée en grande partie sur la non-communication, a poussé plus loin encore la discrétion avec sa SIM intégrée : l’« Apple SIM ». Pourtant, ce simple paragraphe exposé dans le détail des caractéristiques produits sur le site d’Apple a suffi à déclencher l’inquiétude des investisseurs et entrainer un dévissage de 7% en bourse du cours du groupe Gemalto, fabricant de cartes SIM au lendemain de la keynote d’Apple.

De nombreuses questions restent à clarifier pour apprécier les impacts de l’Apple SIM. Lors de sa dernière keynote de présentation des derniers modèles d’iPad et de Mac, Apple a omis d’évoquer un fait en apparence secondaire, mais qui pourrait transformer l’écosystème des télécoms : le lancement d’une carte SIM reprogrammable pour le grand public. Présente dans les nouveaux iPad^[1], l’Apple SIM permet au consommateur de choisir entre différentes offres d’opérateurs partenaires^[2] et d’activer à distance le service mobile depuis le menu réglage de la tablette. Opportunité sur le marché des objets connectés, menace de désintermédiation, nouveau vecteur de promotion de la connexion en mobilité des tablettes… L’Apple SIM soulève de nombreuses hypothèses. La communication plutôt discrète du constructeur depuis une semaine conforte l’existence d’angles morts et de questions non encore résolues à date, qui militent pour une prise de position mesurée et pour une logique d’observation attentive des annonces des prochaines semaines.

La SIM reprogrammable, une opportunité de développement du marché des objets connectés et des services associés. Hier points de douleur sur le marché du M2M, la souscription et le changement d’opérateur ont trouvé leur solution dans la SIM reprogrammable qui permet une gestion à distance de la connexion des objets. Fin 2013, la GSM Association (GSMA)[3] a mis en place des standards communs aux fabricants, aux encarteurs et aux opérateurs, ayant pour but de définir une spécification technique pour la SIM intégrée (eSIM) permettant de répondre aux besoins immédiats du marché M2M. En effet, avec sa foule d’objets à connecter, ce marché représente une opportunité clé pour les opérateurs, puisque d’ici 2020, 14 milliards[4] d’objets devraient être connectés. Par ailleurs, la SIM reprogrammable pourrait bien encourager la consommation de data en mobilité. Pré-intégrée dans les tablettes et offrant au consommateur un parcours simple et flexible de connexion, elle pourrait d’une part accroître le nombre de tablettes cellulaires, aujourd’hui de l’ordre de 10 à 15%[5] du marché des tablettes en France, et d’autre part d’augmenter le taux de connexion.  

Pour les opérateurs l’Apple SIM pourra représenter un risque important de désintermédiation. En mettant les constructeurs au 1^er plan du processus de connexion au réseau, la SIM reprogrammable intégrée représente un risque fort de désintermédiation pour les opérateurs. Ils courent également le risque de voir naitre entre eux une compétition accrue, focalisée sur les prix. Ces risques sont d’autant plus inquiétants qu’à terme, cette SIM intégrée pourrait se généraliser aux smartphones. In fine la différenciation se fera pour les opérateurs sur la relation client digitale et physique et la capacité à mettre en avant la qualité de leur réseau. Pourtant, par la baisse des marges sur la vente de données, la compétition accrue et les faibles usages en connectivité sur les devices hors smartphones la SIM intégrée accélère une transformation de modèle d’affaire devenue inéluctable pour les opérateurs. Cette transformation les poussera à trouver de nouveaux relais de croissance.

[1] iPad Air2 &  iPad Mini3, Wifi + 3G-4G

[2]  AT&T, T-Mobile & Sprint aux Etats-Unis et EE (Everything Everywhere) au Royaume-Uni (The Guardian)

[3] La GSMA représente 850 opérateurs de téléphonie mobile dans le monde et 200 fabricants et autres industriels du secteur

[4] GSMA

[5] GFK