Réseaux sociaux : le choix judicieux des marques

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La stratégie digitale des entreprises se résume trop souvent à Facebook et Twitter. C’est méconnaître l’impact et le dynamisme des réseaux sociaux de nouvelle génération, où elles peuvent à la fois se distinguer plus facilement, communiquer de façon différente et toucher des publics plus homogènes. Pinterest, Tumblr, Vine, Instagram ou SnapChat…

Voici cinq étoiles montantes des médias sociaux, qui affichent à la fois plusieurs dizaines à plusieurs centaines de millions d’utilisateurs et un taux de croissance exceptionnel. Certaines marques se développent avec brio sur ces plateformes émergentes, qu’elles intègrent au sein d’une stratégie digitale cohérente et offensive. Découvrez leur mode d’emploi.

Oubliez Facebook, YouTube et autres Twitter. Sur les six derniers mois, les réseaux sociaux les plus en vue s’appellent Tumblr, dont le nombre d’utilisateurs actifs a augmenté de 120 %, Pinterest (avec une progression de 111 %) ou encore Snapchat (+ 56 %). Quant à Facebook, il ne s’accroît que d’un modeste 2 %, même s’il reste de loin le plus gargantuesque des réseaux sociaux, avec 1,3 milliard de membres (voir infographie). La dynamique n’est cependant plus de son côté, et le géant digital l’a si bien compris qu’il s’empresse d’avaler les plus prometteurs de ses jeunes concurrents. En 2012, il a ainsi gobé Instagram (partage de photos) pour 1 milliard de dollars. Puis, en octobre 2014, la messagerie instantanée WhatsApp, pour 22 milliards de dollars. De son côté Twitter jetait son dévolu sur Vine, une application de vidéo sociale, elle aussi en forte croissance.

Des rachats en forme de reconnaissance pour ces réseaux sociaux émergents, auxquels les marques consacrent une part croissante de leurs investissements. Celles-ci espèrent, en premier lieu, y bénéficier d’un effet nouveauté, voire d’un capital sympathie, auprès d’utilisateurs encore relativement indemnes de sollicitations publicitaires et de messages sponsorisés. En d’autres termes, elles visent une augmentation de leur taux d’engagement (pourcentage d’internautes interagissant avec le contenu proposé) et de leur taux de conversion (pourcentage de visiteurs se transformant en clients), alpha et oméga du web marketing. Selon une récente étude conduite par Forrester Research, le taux d’engagement sur Instagram est ainsi 58 fois supérieur à celui de Facebook et 120 fois plus élevé que celui de Twitter. «La plupart des marques mettent Facebook et Twitter au cœur de leur stratégie sociale. Elles investissent des ressources humaines, financières et technologiques significatives sur des réseaux sociaux qui ne délivrent pas de valeur», remarque Nate Elliott, analyste principal chez Forrester.

Des réseaux qui font le buzz
L’attractivité des nouvelles agoras digitales ne tient pas seulement à leur moindre encombrement. Plus jeunes, en phase avec la génération Y (les 16-34 ans), elles sont entièrement conçues pour la propagation de contenus visuels (photos, vidéos), qui représentent aujourd’hui les trois-quarts du trafic online, ainsi que l’immense majorité des clics, commentaires et partages. Design, format, fonctionnalités… Tout est pensé de manière à maximiser la contagiosité des contenus. L’application SnapChat, par exemple, a bâti sa popularité sur la possibilité de crayonner les vidéos et photos adressées à ses contacts, et sur leur autodestruction quelques secondes après réception. Avec pour principal effet de désinhiber les utilisateurs, qui échangent chaque jour 400 millions de «snaps» éphémères.

Dans ces nouveaux formats, les marques trouvent une occasion de stimuler leur créativité, de renouveler leur façon de communiquer, de rafraîchir ou de fortifier leur image. Ford, entre autres, a fait sensation en usant avec maestria du format de micro-vidéo (6 secondes maximum) en vigueur sur Vine. «Vine nous permet de montrer plus de personnalité, sans jamais forcer le trait ni marteler notre marque», précise Emmanuel Lubrani, responsable médias sociaux chez Ford Europe.

Des publics captifs

En même temps qu’à un langage différent, les entreprises peuvent accéder, sur les plateformes émergentes, à des publics plus homogènes et plus spécifiques. Sur Instagram ou SnapChat, par exemple, les audiences sont beaucoup plus jeunes que sur les autres plateformes. Les trois-quarts des « instagramers » ont moins de 34 ans, et 70 % des « snapchatters » moins de 25 ans. Une aubaine pour des marques comme Taco Bell, Adidas ou Coca Cola. Cette dernière mise également sur Tumblr, où les utilisateurs sont en majorité urbains, aisés, bien éduqués… et pourvus d’un panier moyen d’achat en ligne plus élevé que celui des autres réseaux sociaux.

Les entreprises les plus douées digitalement s’efforcent ainsi d’identifier et d’investir les réseaux sociaux correspondant à leurs publics, avec un style et des contenus sur-mesure pour chacun. Et surtout elles savent orchestrer et décliner leur communication sur les différentes plateformes, afin d’en optimiser l’audience et la portée : utilisant l’énorme caisse de résonance Facebook pour drainer du public vers leur compte Pinterest, relayant sur Twitter la présentation d’un nouveau produit sur Tumblr, ou ratissant le plus large possible au travers d’une campagne cross-média…Virtuose en la matière, le groupe centenaire General Electric (GE) fait valoir la diversité de ses expertises et de ses produits en jouant des registres créatifs offerts par les différents médias sociaux : instantanés surprenants de ses fabrications sur Instagram, courtes vidéos d’expériences scientifiques sur Vine, photos et clips événementiels sur SnapChat… Chaque réseau social raconte une partie de l’histoire GE, et incite à découvrir la suite sur d’autres réseaux.

Défauts de jeunesse
Reste que toutes les entreprises ne montrent pas autant d’habileté. C’est le premier risque associé aux réseaux émergents : une incompréhension ou une adoption trop zélée du langage et des codes en vigueur au sein de la communauté online, susceptible de valoir à la marque indifférence -dans le meilleur des cas- ou moquerie virale. Sur Instagram, par exemple, beaucoup se contentent d’un copier-coller d’images publicitaires, sans autre stratégie que la possibilité de mentionner leur présence sur un réseau «branché», et sans autre effet que l’inactivité de leur compte. D’autres veulent parfois trop en faire. En mai 2014, Audi a ainsi posté, sur son Instagram, les photos de jeunes artistes, mandatés par le constructeur pour illustrer les plus poignants témoignages de courage et d’abnégation que ne manqueraient pas de leur adresser les followers de la marque. En guise de quoi ceux-ci ont publié maints commentaires acerbes, réclamant le retour immédiat des photos de voitures.

Les deuxième risque est inhérent à la jeunesse de ces réseaux, exposés aux problèmes de croissance : défaut de service, panne de serveur, failles de sécurité, rachat, perte d’identité… Spécialiste de la livraison de repas à domicile, le français Alloresto a ainsi suspendu son activité sur SnapChat, après y avoir pourtant mené des campagnes très remarquées. En cause ? Le manque d’outils pour suivre et gérer la relation client. «S’il est clair que le médium est attrayant et possède de nombreux avantages, l’absence d’une réelle plateforme de gestion web rend son utilisation plutôt complexe et chronophage sur le long terme», explique Sébastien Defrance, social media manager chez Alloresto.

Mettre en place les outils qui attireront le «big business», sans pour autant se transformer en «big brother» auprès d’un public chèrement acquis : pour SnapChat aujourd’hui, comme pour Facebook et Twitter hier, le temps de la maturité est aussi celui des compromis.