Simon-Pierre de la Seiglière (Ingenico) : « Le paiement s’adapte aux différents parcours clients »

Présent sur l’ensemble des canaux de vente, le leader mondial des solutions de paiement intégrées accompagne les évolutions du commerce de demain en lançant de nouvelles offres. Rencontre avec Simon-Pierre de la Seiglière, directeur Europe du Sud Ingenico pour le paiement électronique.

Alliancy, le mag. Ingenico Group est présent dans plus de 170 pays dans le monde. Comment se distingue la France ?

Il est important de noter que la façon de processer un paiement est très différente selon les pays. Nous sommes face à un marché global et local à la fois. En France, nous réalisons 70 % de notre chiffre d’affaires grâce à la vente de nos terminaux [à 90 % autonomes et à 10 % centralisés, NDLR] et 30 % grâce aux services de paiement. Le groupe n’a pas de contact avec l’utilisateur final. Pour autant, tous les paiements sont centralisés ; les terminaux étant connectés à une banque, notre client.

Quel est le lien entre vous et la banque ?

Pour gérer ces transactions centralisées et communiquer avec la banque, Ingenico Group dispose d’une plateforme (Axis) qui, à l’avenir, face à la transformation des points de vente, va aussi pouvoir prendre en charge d’autres types de données, notamment à visée marketing (fidélité, couponing, système d’arrondis à visée sociale…).

Un exemple ?

Conforama déploie actuellement dans 200 points de vente une application pour permettre à un client de donner son avis directement sur le terminal de paiement, en répondant à une question simple et en tapant un chiffre de 0 à 9. Cette information est ensuite transmise à leur plateforme marketing dédiée. Ici, nous avons juste développé les connections entre l’application de Jade-i et nos outils pour permettre à un service marketing de piloter son enquête satisfaction en temps réel… Conforama peut poser la même question dans ses différents sites en France et, en fonction des résultats, réagir en temps réel.

L’avantage ?

Du fait de notre infrastructure existante de communication (caisse, terminal de paiement et monde externe), intégrée à sa caisse, l’enseigne n’a aucun développement à faire. C’est un système qui réconcilie le temps du DSI et celui du marketing : on teste, ça marche et on déploie.

Comment devient-on légitime sur ce  » nouveau  » marché ?

Nous ne cherchons pas à prendre la place des spécialistes du couponing, déjà sur le marché depuis longtemps ! Nous ne manipulons pas d’importantes bases de consommateurs. Par contre, nous pouvons traiter une donnée, de manière ultra-sécurisée, en temps réel dans un circuit donné, comme une chaîne de magasins par exemple.

Comment développez-vous une telle offre ?

Nous signons des partenariats avec des start-up ou d’importants acteurs du coupon (Jade-i, Tessi, Plyce, Fivory/Crédit Mutuel, Flash&Pay/Accor…) afin d’offrir rapidement un portefeuille d’applications mobiles à nos clients. L’intérêt est que nous leur ouvrons un nouveau marché. D’une manière générale, une appli mobile pour qu’elle soit vraiment utile, doit afficher une communauté d’un million de membres actifs (quand le triple l’a téléchargée).

De quoi sont aujourd’hui friands les retailers ?

En termes de solutions marketing, ce qui les intéresse particulièrement, c’est le Token CRM, un domaine où nous travaillons seuls. Beaucoup de marchands n’ont pas de carte de fidélité, ce qui veut dire qu’ils ont une méconnaissance totale de leur clientèle. Grâce à notre Token CRM, nous désensibilisons le numéro de carte bancaire et fournissons ces données « anonymisées » pour alimenter leur CRM… et leur permettre d’avoir un premier niveau de connaissance de leur clientèle.

Ceci fait suite au rachat d’Ogone (paiement online) il y a deux ans ?

A l’inverse d’Ingenico Group, très présent sur le marché physique, Ogone se déploie dans l’e-commerce et la vente à distance. Ensemble, au-delà du Token CRM, nous lançons aussi une solution leur permettant d’avoir la totalité de ces flux sur un seul outil (vente à distance, web et physique). Avec notre système, on oublie la référence produit, on passe à la référence transactionnelle (votre numéro de carte bancaire et le numéro de commande). Ainsi, l’acheteur peut précommander un produit sur le web en versant des arrhes et payer le solde dans le magasin quand il vient le retirer… Les marchands doivent pouvoir offrir ce service à leurs clients.

C’est un gros changement de paradigme ?

Le parcours du consommateur doit devenir de plus en plus fluide. La caisse mobile va se généraliser pour aboutir à l’acte de paiement au moment où le client est prêt à acheter. Peu importe le canal choisi pour acheter.

Et pour le retailer ?

Cela peut impliquer de changer les contrats de travail. Dans cette nouvelle logique, tout le personnel devient vendeur ou caissier. Ensuite, un nouveau mode de relations entre le web et le physique s’impose… Ce sont souvent des entités juridiques différentes.

Comment cela se passe aujourd’hui ?

Quand Apple a innové avec ses Apple Store, qui étaient un nouveau concept de magasin, beaucoup de marques ont souhaité la même chose. C’est parti très vite, mais abandonné tout aussi vite… Ensuite, il y a eu une deuxième vague dans les enseignes, qui ont choisi deux ou trois magasins pilotes, avant de déployer progressivement de nouveaux concepts de paiement sur des réseaux complets (Yves Rocher, McDonald…). Désormais, le paiement s’adapte aux différents parcours clients imaginés par les marchands, et non l’inverse (Vélib’, Free). La carte bancaire sert à la fois pour le paiement et comme outil d’identification.

Quelles autres solutions séduisent les marchands ?

Le deuxième principe très prisé que l’on retrouve à la convergence du web et du physique, c’est le cash back, soit du marketing à la performance. C’est une des principales préoccupations des services marketing de groupes gérant plusieurs marques et qui ayant envie de créer du trafic entre deux chaînes : je fais des offres de remise à une communauté via tel ou tel site… S’il y a acte d’achat, le marchand paie l’affiliateur (type Plebicom). Le principe est que le client reçoit sa remise de cash back en temps un peu différé sur sa carte bancaire. Aux Etats-Unis, un tiers des clients consommateurs de Bank of America utilise au quotidien le cash back… Ici, Ingenico Group fait le lien entre tous ces acteurs, via la carte bancaire.

Le commerce indépendant est-il concerné ?

Dans ce domaine, nous avons deux défis à relever : notre faible visibilité sur ce marché très éclaté, et l’absence d’interlocuteur réel. Pour y répondre, nous développons la plateforme Telium Tetra, soit un terminal de paiement enrichi avec des d’applications métier (non monétiques). Développées par des tiers et utilisables sur nos terminaux de paiement, ces applications seront accessibles via notre marketplace, dans laquelle nos partenaires tels que DigitasLBi, iMobile3 ou Black Label… pourront déposer leurs différentes solutions marketing.

Tout en utilisant les terminaux actuels ?

Nous enrichissons aussi nos terminaux du point de vue ergonomique, avec des écrans plus grands et tactiles, dotés d’un lecteur de QR Code… Ces terminaux pourront ainsi appeler des applications sur un appstore en fonction des besoins du petit commerçant, qui pourra faire son marché comme il l’entend…

Un exemple ?

Vous êtes au restaurant. Au moment de régler votre note sur le terminal de paiement du restaurateur, vous pourrez également commander un taxi et le payer à l’avance. Le commerçant, en tant qu’apporteur d’affaires, prendra une commission. En fait, nous déplaçons une plateforme d’applications (store Ingenico ou store en marque blanche) dans le monde physique sur un terminal de paiement. Cette année, nous testons les premiers pilotes de cette nouvelle gamme de terminaux, qui intègre cette technologie Telium Tetra. Elle devrait être déployée d’ici à un an.

Ingenico Group Chiffre d’affaires 2013 : 1,37 milliard d’euros 5 500 salariés Plus de 27 millions de terminaux installés (plus grand parc au monde) 8 millions de terminaux sans contact déjà déployés