E-reputation – L’occasion de (re)nouer le contact

Gérer efficacement sa réputation en ligne exige d’aller au-delà du community management. Cette discipline, avec ses outils et ses règles, offre de véritables opportunités de dialogue avec ses clients.

Les outils de scannage du Web, comme ici Talkwalker, effectuent un premier tri nécessaire dans la masse d’informations remontant du Net. © D. R

Le Net n’en est pas à une contradiction près ! A la question : « Faites-vous confiance aux avis de consommateurs sur Internet ?» 80,6 % des personnes interrogées répondent non, selon un sondage du Parisien.fr publié  en août 2015. Et pourtant, chez nous, les User Generated Contents (avis, messages sur les réseaux sociaux, blogs et forums, vidéos…), comme on dit au pays de Twitter et Facebook, sont consultés par 8 à 9 internautes sur 10 dès lors qu’il s’agit de se renseigner sur un produit ou un service. 

Les causes de cette défiance sont connues : multiplication des faux avis et des « nettoyages », ces opérations consistant à noyer dans un flot de messages flatteurs, les avis et articles critiques publiés sur une marque ou un individu. Ce paradoxe amène à un constat : impossible pour une entreprise de gérer sa e-réputation sans tenir compte des contributions des internautes. Pourtant, gare à ne pas en faire des étoiles polaires !

Une vision quantitative 

D’abord, certaines contributions, en particulier sur les réseaux sociaux, incitent à avoir une vision uniquement quantitative. Or, la réputation ne doit pas être confondue avec la notoriété (qui exclut l’appréciation). 

Abonnés sur Twitter ou like sur Facebook, les grands nombres fascinent… Mais après ? Ensuite, la focalisation sur les réseaux sociaux peut conduire à négliger les citations dans les articles de la presse en ligne, sur les forums et les blogs, autre part importante des insights (terme qui qualifie toutes les remontées du Web). Une erreur qu’évite l’Association nationale des industries agroalimentaires (Ania), l’organisme qui représente les quelque 15 700 entreprises du secteur en France. « Je ne fais pas de distinction entre réputation et e-réputation », prévient Amaury Bessard, son directeur de la communication.

L’Ania est un cas particulier. En tant qu’association professionnelle, elle surveille la réputation de l’ensemble de son secteur. Depuis mars 2015, elle confie à Radarly le soin de balayer les différents circuits en ligne (médias, blogs, forums, réseaux sociaux) selon une logique de mots-clés. Cet agrégateur de contenus recense les occurrences qui  sont ensuite analysées par une personne dédiée. Le scannage online est complété par une revue de presse quotidienne des médias papier, radio et télévision.

© Denis Boutant

La multiplicité des sources et la masse des informations peuvent aussi être un problème. « Quand on fait de la veille sur Internet, il faut poser une question précise, sinon on est submergé par tout ce qui remonte. C’est tout le problème des big data », met en garde Cyndie Bettant, marketing & communication manager de Cision, une entreprise américaine qui propose un outil de veille sur Internet.

Enfin et surtout, la gestion de l’e-réputation ne doit pas se limiter à l’écoute des bruits de la Toile. Autant en profiter pour nouer le contact avec ses clients. C’est ce que fait Drivy, le numéro 1 français de la location de voitures entre particuliers. Chaque fois qu’un client lui adresse une question ou une réclamation, son équipe commence par en accuser réception. Puis, vient le temps de la réponse. Chez Drivy, on évite les réseaux sociaux ; ses équipes décrochent leur téléphone. A l’ancienne  ! L’intérêt ? « Eviter de donner l’impression d’un discours codifié et pas forcément bien compris par le client », justifie Marie Perrin, la Brand Manager de ce site français, qui revendique plus de 1 million de journées de location en cinq ans, avant d’ajouter : « Dix minutes au téléphone avec un client sont beaucoup plus efficaces qu’une réponse fleuve sur Facebook ».

Une pépite, pas un pépin

Cet échange peut aussi être l’occasion d’en apprendre plus sur chaque client et sur ses produits. « Une réclamation, c’est une pépite, pas un pépin », plaisante Guillaume Antonietti, directeur  de l’institut d’études Côté Clients. 

A l’entreprise d’en tirer parti. Systématiquement « partagés » avec le service client et les équipes développement produit chez Drivy, les retours clients ont ainsi permis de faire évoluer l’offre maison. Lors du lancement de son contrat mobile, le site a demandé à ses utilisateurs de lui faire des suggestions sur son blog. Principale demande ? La possibilité d’ajouter un deuxième conducteur sur le contrat mobile ; une modification effectuée dès la mise à jour suivante de l’application.

Discipline encore jeune, la gestion  de l’e-réputation s’apprend. Drivy, toujours, a mis ses pratiques sur le sujet par écrit. Cette « feuille de  route » de trois pages explique aux équipes, qui en priorité doivent répondre au client selon la situation (le service client ou le community manager), sous quel délai et sur quel ton. Pour beaucoup d’entreprises, l’entrée dans l’e-réputation commence par l’investissement dans un outil de scannage du Web. Il en existe beaucoup (Sindup, Brandwatch, Synthesio, Talkwalker, Radian  6, Sysomos…). Généralistes, spécialisés, simples et gratuits ou plus élaborés mais payants, ces renifleurs en ligne permettent d’effectuer un premier tri salutaire dans le flot des contenus. Ils ont cependant leurs détracteurs.

Duo machine/homme

Première critique  : une immense majorité des échanges leur échappe. « 65 à 70 % des échanges mondiaux sur les réseaux sociaux passent par Facebook, et 98 à 99 % y sont privés. C’est-à-dire qu’aucun logiciel n’est capable de les scanner », reconnaît Jérémy Le Petit, fondateur de Make Me Viral, l’éditeur de la solution de veille MakeMeStat. Autre reproche, les subtilités du langage, à commencer par l’ironie, les trompent. Un traitement manuel des contenus s’avère alors nécessaire pour en saisir le sens véritable. Conclusion de Nicolas Vanderbiest, chercheur à l’Université catholique de Louvain : « Mieux vaut payer un community manager et avoir un outil de veille gratuit que de payer un agrégateur et avoir un salarié qui jette un coup d’œil de temps en temps aux résultats. » Le nécessaire duo entre l’homme et la machine a enfin un prix. Au sens premier du terme. A l’Ania, l’enveloppe allouée à la gestion de l’e-réputation est de 65 000 euros par an (salaires, abonnements aux outils de veille).

Community managers, bréviaires, outils de scannage, tout contribue à une gestion plus précise de la réputation sur le Web. Mais il s’agit finalement de nouvelles réponses à une question éculée. « L’enjeu est de créer une culture de la réclamation dans l’entreprise. Si les clients ont la certitude que leur réclamation sera traitée, ils n’iront pas se plaindre sur les réseaux sociaux », conclut Guillaume Antonietti. Electronique ou pas, la réputation reste une affaire d’image de marque bien gérée. Que du bon sens.