Sylviane Ricart – La relation client, superflue à l’ère du big data ?

La connaissance client dans la banque à l’ère du cross canal offre de réelles opportunités. Mais elle n’est pas la solution unique et idéale à l’augmentation des ventes.

Sylviane Ricart, consultante associée Neuroneslab

Depuis quelques années, grâce à l’avènement du big data, l’augmentation du nombre de données disponibles pour les entreprises du secteur bancaire sur leurs clients a été particulièrement notable. Cette hausse est principalement due à l’évolution du modèle de distribution, en lien avec l’augmentation du nombre de canaux à disposition du client et leurs usages accrus.

En France, la banque est passée successivement d’un modèle pluricanal, en silos, avec une information sur le client restreinte et morcelée, à un modèle multicanal dans les années 2000 et, aujourd’hui, à un modèle omnicanal. Au fur et à mesure du développement des interactions entre les banques et leurs clients, et en conséquence de l’augmentation du nombre et de la diversité des données clients disponibles, l’objectif est simple : les adresser de façon judicieuse et accroître le portefeuille des produits détenus. Pour l’entreprise, il s’agit d’une formidable opportunité de relancer le marketing sur un marché proche de la saturation et où l’innovation produit est rare. Mais qu’en est-il côté client ? Son expérience en tant que consommateur des services bancaires en est-elle améliorée ? Rien n’est moins sûr.

Importante rationalité

Tout d’abord, l’achat d’un produit ou service bancaire ne répond pas exactement aux mêmes motivations que l’achat d’un autre produit de consommation : il ne s’agit pas d’un achat « plaisir », la souscription est liée à bon nombre d’autres motifs, où la part de rationalité est certainement plus importante. Pour les opérations courantes, telles que la consultation des comptes, les achats par carte bancaire ou en ligne, les virements, les simulations de crédits, le client est pleinement autonome et n’attend guère qu’un fonctionnement fiable des outils à disposition et une réponse à ses questions basiques. Pour les opérations qualifiées « à forte valeur ajoutée », ce que le client demande, est un conseil de son banquier, le produit souscrit n’étant alors que la matérialisation de ce conseil dans la vie du client. Et cette prestation ne peut passer que par le conseiller, en agence ou centre d’appels. Si les données client sont essentielles pour que le conseiller puisse proposer l’offre adéquate au moment clé, c’est lui in fine qui aura le rôle décisif pour se positionner vis-à-vis de son client dans une posture de conseil et d’accompagnement. Et ce d’autant plus que, quelles que soient la qualité et la diversité des données recueillies en amont sur le client, elles ne couvriront jamais  les éléments déclencheurs de l’acte d’achat.

Sous ce prisme, l’amélioration de la connaissance client grâce aux nouveaux canaux de distribution et de communication n’est clairement pas la solution unique et idéale à l’augmentation des ventes. C’est pourquoi les banques françaises continuent et doivent continuer à accorder une place importante à la formation de leurs équipes à la « relation client ».

Les seules à devoir, par nature, tirer le plus grand parti des données sont évidemment les banques en ligne, dans la mesure où elles répondent à un besoin client qui est, dès le départ, autre : autonomie et indépendance dans la relation à la banque. Pour celles-ci, le succès est moins basé sur la dimension de conseil que sur celle de libération de l’acte bancaire. Dans un contexte omnicanal, il reste encore au secteur bancaire à apprendre à sortir de son métier traditionnel, pour mieux se le réapproprier ; c’est là qu’est pour lui la part d’innovation et de réinvention qu’il lui reste à trouver.