E-commerçant à l’ère des marketplaces: Les clés de la réussite

De la place du marché du village aux marketplaces du digital commerce. Deux mille ans d’histoire et 62 milliards d’euros plus tard…

Mélisande Bousquet, directrice ecommerce Novedia, agence digitale de VISEO

Pour quelques sesterces, il s’y achetait du sanglier et du poisson. Pour faire venir du monde vers leur établissement, les commerçants scandaient leurs slogans tapageurs. C’était l’époque du marché à la criée et les acheteurs revenaient le lendemain vers le commerçant qu’ils avaient trouvé sympa. La place du marché était au cœur de la vie des gens, un lieu de commerce central pour tous.

Quelques innovations plus tard nous achetons en silence devant notre écran. On parle de SEO, de plateforme, de PIM ou encore de searchandising. Astérix en perdrait son gaulois. Ce sont les nouveaux outils que les commerçants ont dû apprivoiser pour croître et continuer à exister.

Les marketplaces creusent l’écart avec les spécialistes

A l’heure du village globalisé, la place du marché a suivi la tendance. En France en 2015, ce sont 700 millions de transactions en ligne, 62 milliards d’euros de chiffre d’affaires, une croissance annuelle à plus de 10%. 164 000 marchands veulent la plus grosse part du gâteau. Parmi eux, les marketplaces creusent l’écart avec les spécialistes. Elles représentent déjà 28% du volume d’affaires et affichent des taux de croissance de 40% en moyenne.

A l’instar de ce qui s’est passé en France dans les années 80, avec l’essor de la grande distribution, le succès des marketplaces s’explique par la convergence des intérêts des trois grands acteurs économiques du marché: les consommateurs, les sites e-commerce et les marchands/vendeurs.

Les marketplaces sont la meilleure réponse aux piliers du commerce

Nous sommes tous utilisateurs, acheteurs et consommateurs. Finalement nous voulons tous la même chose : être bien accueillis, trouver facilement ce que nous cherchons, acheter au meilleur prix, être livré rapidement et satisfait du produit acheté. Si tout se passe bien, nous retournerons voir ce marchand, désormais virtuel, que nous avons trouvé « sympa ».

Multiplier les vendeurs sur une marketplace, c’est garantir à ses clients de toujours proposer le produit au meilleur prix. Que ce soit Amazon en Occident, Rakuten ou Alibaba en Asie, ces géants du commerce sont ou disposent de marketplaces. Les commerçants ne peuvent pas être bien placés sur toutes les gammes de produits. L’idée est de s’associer au plus grand nombre pour permettre de mettre en avant celui qui va proposer le meilleur prix et de prendre une commission sur la vente.

Le choix des outils, au cœur de la stratégie des marketplaces

Mais une marketplace ne s’improvise pas. Les écueils sont nombreux (catalogue hétérogène, qualité de service disparate, outils inadaptés…) et c’est probablement dans leur capacité à croître en termes d’organisation et à maîtriser l’environnement technique que s’écrit leur futur. Le choix des outils est au cœur de la stratégie. Ils sont structurants et difficilement modifiables à court terme. Un projet de replatforming prend aujourd’hui entre 3 et 5 ans (Fnac ou Rue du commerce par exemple), la mise en place d’un SEO tool un an. Le retour en arrière sur le choix des outils n’est pas une option sans perte. Le business et les équipes marketing doivent relever les défis au quotidien. 

Pour gérer le temps réel sur des millions d’articles et des dizaines de millions d’offres, il faut avoir les bons outils. C’est ici qu’on parle notamment de PIM/PCM: le catalogue qui va permettre de structurer son entrepôt et de bien agencer ses rayons de vente, de solutions d’intégration de catalogues pour permettre aux marchands d’enrichir le catalogue produit de la marketplace et d’outils de pricing … pour gérer les prix en temps réel.

Par ailleurs, l’ouverture à des vendeurs tiers garantit un très grand choix et limite les ruptures de stock. Elle permet d’étendre de façon simple et rapide son offre sans aucune contrainte de stock et de logistique et ainsi apporter une grande profondeur à son catalogue. Passer par un vendeur partenaire, dont la logistique est faite pour gérer certains types de produits (fragiles, volumineux…), garantit la meilleure qualité de service possible au client final. A ce titre, Amazon ne vend plus en propre les produits volumineux (gros électroménager, TV, entre autres).

Druide Google et expérience client comme clés de voûte

Avoir beaucoup de choses à vendre c’est bien, mais encore faut-il que les gens viennent. L’emplacement commercial a laissé place au SEO. Pour que le druide Google dise aux internautes où trouver le bon produit au meilleur prix, il faut que les produits soient bien présentés, de manière cohérente avec les bonnes informations. L’expérience utilisateur, la structure catalogue et la donnée (informations produits, méta data, balises etc.) en sont les clés de voûte.

Non seulement Google sait où et quoi acheter mais il sait également si les produits ont été appréciés des consommateurs. Les avis clients sont les enquêtes de satisfaction 2.0 et des solutions IT dédiées ce sont positionnées sur ce créneau (Bazaarvoice, Reevoo, etc.). Elles enrichissent les données en apportant des informations qualitatives sur les produits vendus.

La technologie est au cœur même du succès des marketplaces. C’est grâce à ces outils que les sites e-commerce sont en mesure d’apporter le produit que le client cherche au bon prix avec la meilleure qualité de service. Ce sont les piliers de base du commerce, les clés pour fidéliser ses clients et en attirer de nouveaux. Néanmoins derrière la technologie, il faut des hommes et une organisation d’entreprise adaptée à ce modèle de croissance et aux nouveaux métiers qui l’accompagnent, trouver le bon équilibre: ne pas être trop gros pour continuer d’être suffisamment agile pour innover.