Top Office généralise la digitalisation de ses points de vente

Top Office fête ses 20 ans d’existence. Raphaël Vanneste, directeur général du spécialiste de la fourniture de bureau, détaille les tenants de sa stratégie de digitalisation, de l’expérimentation dans quelques points de vente à la généralisation. Une interview extraite de l’édition 2016 de notre Guide du magasin connecté.

Raphaël Vanneste, directeur général de l’enseigne Top Office

Depuis combien de temps vous posez-vous la question de la digitalisation de vos points de vente ?

La société fête ses 20 ans d’existence et nous avons aujourd’hui 37 magasins, en succursales et affiliations. Notre site e-commerce a également pris son envol ses 3 dernières années. En nous adressant à une cible BtoB, faites de TPE/PME, notre vision est de dresser des partenariats, autour de services utiles et de confiance avec nos clients, plutôt que seulement vendre des produits. C’est dans le cadre de cette stratégie que nous imaginons la digitalisation de nos points de vente : le numérique doit nous permettre de proposer des services nouveaux à nos clients, autour de sujets que nous n’adressions peut-être pas auparavant.

Quels ont été vos projets à ce niveau ces dernières années ?

Nous avons développé notre approche web to store et le mode click & collect : nous avons un engagement de livraison rapide, en 2h, et nous savons valoriser la vitesse avec laquelle nous répondons à un besoin. Dès le départ, notre ambition a été d’éviter les silos et la concurrence qui auraient pu naître entre web et magasins. Une solution simple a été retenue : les ventes issues du click & collect sont affectées au magasin concerné. C’est un bon moyen pour convaincre les équipes du bien-fondé d’une stratégie incluant le digital.

D’autres choix vous ont-ils permis de mieux amener le changement ?

Nous créons aujourd’hui une direction digitale pour animer de façon cohérente à la fois nos actions e-commerce et en magasin. Un chef d’orchestre permet de prendre en compte tous les sujets : quand on mène des expérimentations, il faut pouvoir saisir les conséquences sur les différents aspects de nos métiers et ne pas avoir une vision à sens unique.

Quelles expérimentations menez-vous ?

Nous voulons des « vendeurs connectés » dans nos magasins. Dans plusieurs d’entre eux, nous les avons dotés d’iPad pour accéder à la fois au CRM et à la base produits. Cela doit leur permettre d’être beaucoup plus aiguisés sur l’historique client, de pouvoir apporter directement des corrections aux informations à notre disposition, d’anticiper des besoins… Le vendeur peut également tirer parti du moteur de recommandation produits en ligne, dans une optique de cross-sell et up-sell. La mobilité qui lui est conférée permet de mener des actions directement en linéaire, sur tous les produits. Il n’y a plus de spécialité : l’objectif est de s’ouvrir l’esprit, de pouvoir penser à de nouvelles opportunités. C’est aussi pouvoir étendre la gamme à disposition, grâce aux produits en ligne et de pouvoir partager l’information avec le client. Enfin, c’est le meilleur moyen d’avoir des feedback concrets, précis et argumentés de nos clients. Une priorité pour de nombreux acteurs reste aujourd’hui de mieux comprendre le cycle d’achat, d’effacer la pure « offre commerciale » qui réduit de 30% le prix d’un produit, pour répondre plus globalement à des besoins de fond. D’où l’importance d’une stratégie axée sur les services.

Allez-vous étendre ces pratiques à tous vos magasins ?

La question se pose sérieusement. C’est un investissement qui est loin d’être neutre à la fois en termes de hardware et de software, même sur un modèle de Software as a Service, avec abonnement récurrent, qui lisse les coûts dans le temps. Mener ces tests consiste justement à éprouver l’intérêt perçu et de le confronter au réel. C’est obligatoire avant de passer à la suite.

Quels sont les indicateurs que vous surveillez ?

Le panier moyen et la satisfaction client : les deux doivent augmenter pour passer à l’étape suivante. Il s’agit à la fois de déterminer un véritable ROI chiffré et d’analyser les effets contextuels selon les magasins ou les familles de produits, en identifiant comment se répartissent les impacts. Ensuite, je suis particulièrement attentif à la capacité d’appropriation de ces pratiques par les équipes. Il faut qu’elles soient vraiment à l’aise pour que cela devienne transparent dans leurs méthodes de vente. Le « sens » du changement doit être bien compris. Ainsi, nous intégrons bien en amont les magasins pilotes sur de tels projets : le but est de bénéficier de la « voix du terrain » et de se doter d’une réelle conviction sur la pertinence des projets avant de se lancer. Il ne s’agit pas seulement d’avoir l’avis d’un directeur, il faut être capable de générer de l’engagement auprès de tous.

C’est une méthode éprouvée aujourd’hui dans votre processus de digitalisation ?

C’est ce qui a permis à notre service d’impression 3D de devenir un succès commercial. Lancé il y a presque trois ans dans deux magasins, c’est maintenant près d’un tiers de nos points de vente qui sont concernés. C’est très satisfaisant car cette offre représente bien notre ambition de savoir proposer des services originaux. Nous ne voulions pas vendre des imprimantes 3D et des consommables mais fournir un service sur-mesure de création de prototypage, qui pourrait profiter de nos compétences en matière de reprographie. Nous avons vu nos clients réaliser des objets qui répondaient à des besoins très particuliers : ils n’auraient pas acheté une imprimante 3D eux-mêmes pour cela. D’un prototype de brosse à dents à un format de cale unique pour le BTP, en passant par une maquette de projet d’éolienne à destination d’un conseil général, ils se sont totalement emparés des possibilités. Nous avons été les premiers à proposer un tel service en France et en 2015, la croissance de cette activité 3D a été de 20%. En attendant de compléter le déploiement de cette offre, nous avons mis en place un système de parrainage pour les magasins qui leur permet de proposer indirectement ces services, tout en jugeant de la demande réel chez les clients pour ceux-ci. Ainsi, nos équipes se convainquent par elle-même que c’est la voie à suivre.

Propos recueillis au printemps 2016

Pour aller plus loin

Découvrez et téléchargez l’édition 2016 de notre guide du magasin connecté !