Burton of London se met à la mode de la réalité augmentée

La Poste et l’enseigne de prêt-à-porter Burton of London s’associent pour lancer une campagne de marketing direct en réalité augmentée pour sa collection « Automne-Hiver 2016 ». Le but : repositionner la marque et entamer une stratégie web-to-store.

Burton of London propose à ses clients de découvrir différentes façons de porter un tailleur ou un costume. © Burton of London

A quoi sert la réalité augmentée ? Depuis plusieurs mois, cette technologie fait beaucoup parler d’elle mais il est encore difficile d’imaginer des cas d’usage pour toutes les entreprises. L’enseigne de prêt-à-porter Burton of London (130 millions de chiffre d’affaires en 2014) a sauté le pas et s’est associée à La Poste pour réaliser une campagne de marketing en réalité augmentée pour sa collection « Automne-Hiver 2016 ». Lancée le 7 septembre dernier, elle consiste à envoyer un catalogue aux 450 000 détenteurs du programme de fidélité Burton ainsi qu’une carte présentant trois façons de porter un tailleur ou un costume. Pour participer à l’expérience, il suffit de télécharger l’application « Courrier plus », de scanner l’image et… les silhouettes s’animent ! Si l’utilisateur sélectionne une tenue, il est renvoyé directement sur la fiche du site de Burton. « Nous n’étions pas parti sur un dispositif de réalité augmentée, mais nous avons finalement été séduit. C’est idéal pour faire transiter le client du papier vers le digital », explique Stéphanie Théron, directrice marketing, digital et communication de la marque de vêtements.

L’enseigne de plus de 800 salariés, qui appartient au groupe Omnium (Devred, Eurodif) possède une clientèle dont l’âge moyen est de 55 ans pour la femme et 45 ans pour l’homme. Pas vraiment une cible digital-native ! De plus, la marque a toujours été très attachée au papier. Depuis l’année dernière, la direction de Burton of London a décidé d’accélérer dans le digital. Elle a d’abord regroupé trois fonctions (communication/digital/marketing) pour enrichir le parcours client et réaliser des campagnes de marketing et de communication multicanal. « Nous voulons montrer que Burton est capable d’innover et de proposer à ses clients des parcours d’achat qui leur correspondent », précise Stéphanie Théron, anciennement responsable des projets de relation client aux Galeries Lafayette.  

Une stratégie web-to-store fin 2016

Au même moment, La Poste travaillait sur la réalité augmentée. En raison de précédentes collaborations réussies, le groupe propose à Burton un nouveau projet, « le courrier augmenté ». Développée par Bear, une start-up montpelliéraine du programme Start’in Post, cette technologie de reconnaissance par réalité augmentée permet de rendre le papier vivant.

Les premiers tests ont été effectués entre mai et juin dernier pour être prêts en septembre. « Nous ne voulions pas rater le coche de la rentrée car c’est un moment fort, surtout avec le lancement de la nouvelle collection », souligne Stéphanie Théron. En parallèle de cette opération, l’enseigne a lancé une enquête de qualité sous forme de questionnaire. « Plutôt que de regarder le nombre de pages vues sur une tenue, nous souhaitons connaître l’impact de ce test sur notre image de marque », ajoute la directrice marketing.

Après les résultats de cette opération, Burton of London se concentrera sur la fréquentation dans ses 135 boutiques. « Avec l’application de réalité augmentée, nous n’avons pas encore eu le temps de nous pencher sur une véritable stratégie de web-to-store. Nous comptons accélérer là-dessus d’ici la fin de l’année. On n’attend pas une fréquentation record en magasin car nous voyons cela comme une stratégie qui fera ses preuves du moyen terme », assure Stéphanie Théron, en poste depuis mars 2016. Son équipe, composée d’une dizaine de personnes, dont trois spécialisées dans le digital, ont donc quelques mois pour se pencher sur la question et faire aussi bien que sa grande sœur, Devred, qui a lancé récemment un plan de digitalisation de ses 300 points de vente.