Olivier Guilhot (Pizza Hut) : « Le chatbot est un eldorado à prendre »

Le géant américain Pizza Hut a lancé en avril 2016 un bot dans Facebook Messenger et l’application de messaging sécurisée Telegram. Ce robot automatisé permet de passer directement une commande dans une conversation. Olivier Guilhot, Head of Digital Europe, revient sur cette nouveauté et détaille la stratégie digitale de Pizza Hut sur le Vieux Continent.

Olivier Guilhot, Head of Digital Europe de Pizza Hut. © DGTV.fr

Pourquoi avoir lancé des chatbots chez Pizza Hut ?

Ils nous permettent d’être présent là ou sont nos clients, les millenials (les personnes nées après 1980, ndlr). Grâce à Facebook, nous avons accès à une source d’informations phénoménale. Je peux savoir qu’un utilisateur est accro au football et donc faire des push sur Messenger pour lui proposer la box avec trois pizzas pour le prix de deux pour le match du soir. Je sais aussi que ses amis aiment le foot et vais leur pousser l’offre, et même leur proposer de payer à plusieurs, comme nous le faisons déjà sur le site web. Quand nous mettons des posts sur la page Facebook de Pizza Hut, nous arrivons à toucher jusqu’à 70% de nos fans alors qu’en général cela varie entre 2 et 5 %. Et sur l’ensemble des posts que nous avons fait sur Messenger, nous atteignions 20 %. Ce qui veut dire que nous touchons au moins dix fois plus de personnes ! Aujourd’hui le chatbot représente une part de notre chiffre d’affaires qui est en forte croissance, avec un taux de réachat de 40%. Mais nous savons pertinemment qu’il va prendre des parts de marché sur les autres canaux d’ici quelques temps.

Encouragez-vous vos franchisés à se doter d’un bot ?

Oui car le chatbot est un des canaux les moins chers. Sur un site e-commerce, le trafic, notamment avec le référencement payant, demandent de gros investissements. Certains franchisés me demandent de leur apporter une solution pour leur call center. Mais je ne veux pas y investir un centime car ce n’est pas l’avenir ! Par contre, si demain il veut son chatbot, je lui installerai et il l’aura en seulement six semaines. Certes c’est relativement nouveau mais c’est un eldorado à prendre. Même s’il y a encore beaucoup de clients qui appellent pour passer une commande mais le ticket moyen est plus élevé de 10 % sur le web car nous faisons des suggestions pour ajouter des produits dans le panier.

Comment fonctionne ce bot ?

Si un client a commencé un achat et ne l’a pas terminé, nous allons lui faire du push en lui proposant une offre pour revenir sur le chatbot et qu’il passe commande. Sur ce même chatbot, il a la possibilité de contacter le service client. Avant, il était déjà possible de déposer une réclamation sur le site web. Aujourd’hui, elle arrive dans un outil centralisé de gestion de la réclamation. Demain, nous y apporterons de l’intelligence artificielle pour répondre à 80 % des demandes les plus classiques en offrant des bons de réduction. Mais il y aura toujours l’humain pour les 20 % les plus complexes.

Quelle est la place du digital dans la stratégie globale de Pizza Hut ?

C’est redevenu une priorité. Il faut rappeler que le premier produit vendu sur Internet était une pizza de Pizza Hut. Nous avons créé le premier site e-commerce dans le monde. Aujourd’hui, nous sommes présents dans plus de 100 pays, 24 en Europe, et les pays n’ont pas le même niveau de maturité sur la question. C’est pourquoi nous aidons nos clients, les franchisés, à se transformer à leur propre vitesse et mettons en place à la fois des projets mondiaux et des projets européens. Mon poste a été créé il y a deux ans pour les accompagner et remettre avant tout les basiques de l’e-commerce en place, c’est à dire s’assurer que les sites soient responsive design avec un bon taux de transformation, travailler sur le trafic et une logique CRM avec un programme de fidélité.

Depuis votre arrivée chez Pizza Hut, quels sont vos principaux défis ?

J’ai clairement un rôle d’évangélisateur car il y a des franchisés plus ou moins moteur sur le digital et des pays plus ou moins avancés sur la question. Par exemple, certains pays veulent absolument une application. Or, pour qu’elle soit utilisée par la plupart des clients et qu’elle soit rentable, il faut des investissements importants. Et nous ne sommes pas sûrs de la réussite du projet. De plus, le but d’une application est d’avoir un taux de conversion supérieur au site mobile. S’il est inférieur, on perd de l’argent. Quand je raconte ça aux franchisés, en général ils comprennent. Enfin, depuis mon arrivée, mon rôle consiste aussi à m’assurer que l’ensemble des franchisés d’un pays aille dans la même direction et qu’ils aient un seul site web, une seule application et un seul chatbot.

Vous avez trois business chez Pizza Hut : les restaurants, la vente de parts de pizza dans les stations-services et centres commerciaux et la livraison et vente à emporter ? Tous sont-ils égaux ?

Nous mettons l’accent sur la livraison car elle représente environ 50 % du chiffre d’affaires en Europe et le digital est essentiel pour cette branche. Il fallait que ce soit au cœur de notre stratégie. C’est pourquoi nous avons mis en place une plateforme e-commerce au niveau européen. L’idée était de mutualiser les coûts avec un parcours client optimisé. Et aussi de proposer un parcours d’achat le plus simple possible ! Pour commander une pizza sur un site web de nos marques, il faut environ cinq minutes pour la première commande, ce qui est assez long…Il fallait absolument se doter de nouveaux outils.

Quelles sont les prochaines étapes ?

Nous allons nous pencher sur les avis client, qui est un sujet clé pour les restaurants. Nous avons déjà un système déployé sur l’ensemble des restaurants avec minimum deux avis par jour et par établissement. Sur le ticket de caisse, nous proposons aux clients de donner leur avis sur un site web. Aujourd’hui, nous ne publions pas l’information. On s’en sert beaucoup en interne pour améliorer la relation client mais ça ne va pas plus loin. J’essaie de convaincre les équipes que c’est une mine d’informations. Surtout que d’autres plateformes comme Yelp, Facebook ou TripAdvisor les récupèrent déjà.