Pierre Touton – Le CRM classique est mort, vive le CRM d’usage

Face aux nouvelles tendances du web 2.0 et des réseaux sociaux et à la forte poussée de l’utilisation de terminaux mobiles dans la sphère personnelle et professionnelle, qui s’imbriquent de plus en plus, le CRM classique doit évoluer afin de garantir la collecte et l’exploitation la plus pertinente des informations liés aux clients, à l’écosystème et surtout améliorer la gestion de ces relations.

Pour répondre à ces challenges, une solution CRM doit désormais intégrer à la fois orientation utilisateur et processus opérationnels « métiers » en vue de devenir un véritable CRM d’usage, accepté et exploité au mieux par les collaborateurs de la vente, du marketing et du service. Il ne s’agit pas d’alléger la couverture fonctionnelle mais de réinventer la solution CRM afin d’en simplifier l’utilisation et de l’adapter aux besoins et attentes des différents profils d’utilisateurs. Focus sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre et les avantages d’un CRM d’usage !

Approche souvent citée mais rarement mise en œuvre, placer l’utilisateur et ses besoins concrets au centre de la conception d’une solution CRM est la condition sine qua none de la réussite d’un projet CRM. Cela paraît évident mais de nombreux projets ont échoué car ils n’ont pas tenu suffisamment compte des attentes des utilisateurs, qui sont pourtant les premiers concernés. Le CRM d’usage tend vers une utilisation optimale et positive de la solution logicielle, en privilégiant la convivialité, l’intuitivité et la personnalisation de l’interface utilisateur. La qualité de l’expérience – perception et réaction à l’utilisation voire – favorise une appropriation rapide par les utilisateurs, une réduction des coûts de formations, un taux d’utilisation accru. La satisfaction des collaborateurs, affranchis des contraintes qui les ralentissent dans leur travail, comme la recherche de la bonne fonction ou de la bonne information durant plusieurs secondes, entraine une amélioration de qualité de la relation avec les clients via une image positive de l’entreprise, une meilleure appréhension de ses attentes et une réduction de ses réclamations au support client.

Autre élément incontournable d’une démarche de CRM d’usage qui n’est pourtant pas systématiquement pris en compte : définir clairement et baliser le parcours de l’utilisateur au sein de la solution selon ses processus métiers opérationnels. Ainsi, la solution CRM, selon le secteur d’activité de l’entreprise et ses méthodes de travail, doit offrir à l’utilisateur un accompagnement étape par étape dans des processus parfois complexes, une navigation simple, faciliter la recherche d’informations et en structurer la représentation. Les besoins des utilisateurs de l’industrie pharmaceutique sont différents de ceux des services financiers ; ils doivent donc s’appuyer sur un outil qui intègre les spécificités propres à leur secteur. Avec cette approche résolument orientée « pratiques métier », les utilisateurs comprennent l’utilité et la valeur ajoutée de la solution CRM et la perçoivent comme un outil destiné à les aider dans la réalisation de leurs tâches.

Dernier facteur important à prendre en compte pour un CRM d’usage : le contexte d’utilisation, qui varie selon le profil des utilisateurs. Cinq paramètres le composent : temps, espace, organisation, technique et infrastructure. De multiples scénarios d’utilisation peuvent être envisagés en fonction du contexte de travail : « au bureau », « sur le terrain », « chez le client », … Les informations dont a besoin l’utilisateur et  les droits d’accès aux données diffèrent selon la situation et les outils exploités, du PC portable à l’iPad de dernière génération.

S’il est essentiel qu’une solution CRM offre convivialité, expérience utilisateur et processus métiers opérationnels, il est impératif pour la réussite d’un projet CRM d’impliquer les utilisateurs en amont de la décision d’achat, puis à toutes les étapes du projet. A nos yeux, pour permettre un retour sur investissement rapide,  la mise en œuvre d’une solution CRM d’usage doit reposer sur quatre phases clés, évaluation, implémentation, déploiement et amélioration.

Nous sommes persuadés que le CRM d’usage est l’outil idéal pour supporter et optimiser l’efficacité des activions commerciales et marketing, mais aussi la meilleure alternative pour éviter les écueils fréquemment rencontrés dans la mise en œuvre de CRM « classiques » comme la mise au placard technologique ou l’obsolescence rapide des fonctionnalités. Editeur de solutions CRM depuis plus de 25 ans et comptant aujourd’hui avec plus de 1 600 clients à travers le monde, nous avons connu toutes les évolutions du CRM et pu constater sur le terrain l’importance d’une appropriation et d’une autonomie rapide de la solution CRM par les utilisateurs, associés à une prise en compte des meilleures pratiques « métier».

Le CRM d’usage nous semble être également une excellente réponse à l’exigence de qualité des données collectées en vue d’effectuer des analyses pour la prise de décision et la mise en œuvre des actions commerciales et marketing adaptées. Le CRM d’usage est une tendance qui va rapidement se développer en intégrant les nouveaux challenges qui émergent comme la segmentation à valeur ajoutée du Social CRM par cibles – clients, collaborateurs, écosystème. En conclusion, ces chiffres issus d’une étude de Gartner qui nous confortent dans notre réflexion sur la nécessité de la diffusion du CRM d’usage : en dix ans, plus de 75 milliards de dollars ont été dépensés par les entreprises en logiciels et services CRM dans le monde, alors que le taux de satisfaction sur cette même période est seulement passé de 3 à 5 % !