Quels leviers de transformation pour le retail en 2017 ? 

Retour sur le dîner du cycle « Retail » : les leviers de transformation pour le retail en 2017 - 25/09

Ce dîner s’inscrit dans notre cycle de rencontres « Transformation numérique du retail », qui a pour objectif de réunir les acteurs clés du commerce français pour échanger visions et expériences sur la manière d’accompagner les transformations profondes que vit le secteur et fournir une réflexion.

En moins d’une décennie, le commerce s’est transformé massivement, rebattant les cartes pour de nombreux types d’acteurs. La distribution est directement challengée par le modèle Amazon, alors qu’en parallèle les grandes marques sont menacées par les innovations de pure-players capables d’allier qualité, réactivité et logique « direct-to-consumer » grâce au numérique.

Photos : Guillaume Ombreux

Sylvain Fievet, directeur de la publication, a animé le dîner « Quand les quick-wins ne suffisent pas : quels leviers de transformation pour le commerce en 2017 ? ». « Le sujet sur le physique et le digital existait déjà il y a quatre ans mais nous assistons en ce moment à une accélération des questionnements à ce propos. Comment procédez-vous à la réconciliation entre la boutique physique et digitale ? Est-ce qu’aujourd’hui le SI est un frein ? », a demandé aux quinze intervenants Dorian Marcellin, journaliste à Alliancy.

Marc Adamowicz, Directeur du digital - Alain Afflelou

« Je m’occupais de sites pure-player, Malentille.com et Happyview.fr, qui ont été racheté par Afflelou pour accélérer sa transformation digitale. Nous sommes en train de basculer 1 500 magasins physiques dans le monde du digital. En un an, nous avons refait notre plateforme logistique. L’urgence à présent est le CRM. Nous avons neuf millions de clients, cela représente un tas d’or. Il faut repenser la façon de vendre, on fourmille d’idées mais c’est long de changer les habitudes. Nous proposons l’e-réservation et si le point de vente n’a pas le produit désiré, il doit le commander. »

Anne-Charlotte Auvray, Directrice du digital - Faguo

« Notre principe, dès le départ en 2009, a été de se développer sur les réseaux sociaux, qui ont une vraie force marketing. Cette manière de commencer a beaucoup plu et nous avons toujours utilisé le web pour communiquer, y compris pour présenter nos revendeurs wholesale ou nos boutiques en propre. Lors de l'ouverture de notre première boutique physique nous avons organisé une campagne de crowdfunding en ligne pour communiquer et donner un rendez-vous physique à notre communauté. Cela a permis de ré-enchanter l'histoire de FAGUO 7 ans plus tard. Aujourd'hui lorsque nous recevons une demande de clients, nous ne renvoyons pas systématiquement sur l'eshop, au contraire si il y a un revendeur près d'eux, nous leur indiquons la boutique. Il faut réfléchir de manière intelligente pour que le client, à terme, quelle que soit la plateforme utilisée ait une expérience globale à 360° entre nos boutiques et notre eshop. C'est ce que l'on essaie d'anticiper. »

Sophie Bocquet, Directrice - Citadium

« Nous avons débuté sur le web il y a cinq ans en ouvrant un site e-commerce mais cela a été compliqué d’arriver à égaler sur ce support l’expérience client que nous proposons en magasin. Nous avions par ailleurs choisi de ne pas offrir de promotions sur le web. Or, c’est ce qui déclenche généralement des envies d’achats en ligne. Pour résoudre cette problématique et rendre notre site attractif, nous avons travaillé avec la boutique en ligne Place des Tendances pour qu’elle nous soutienne dans une nouvelle gestion. La priorité sera désormais de donner aux équipes une visibilité sur les stocks online et offline. Les réseaux sociaux constituent également à mes yeux une urgence, il faut être first mobile. »

Jean-Bernard Della-Chiesa, Directeur de l'innovation - Groupe Etam

« Pour beaucoup de retailers, la transformation de l’entreprise signifie rattraper un retard. Ils réfléchissent à court terme alors que l’innovation doit se penser à long terme. La technologie doit permettre de réinventer un business-modèle et non d’optimiser un service. Les start-up en France ne changent malheureusement pas la donne car elles ne pensent qu’au ROI, ce qui les conduit à se diversifier et elles perdent ainsi leur essence. Pour notre part, l’urgence est de travailler sur la data pour savoir répondre au client de manière intelligente. J’ai été surpris de voir des clients utiliser des bornes en magasin, même s’ils ont les produits disponibles près d’eux : ils trouvent cela pratique et sont habitués à une offre digitale. Cela montre que les codes du digital apparaissent aussi en magasin. »

David Flak, Head of Digital - Groupe Rand

« Notre défi est d'introduire davantage d’omnicanalité et développer en magasin des outils digitaux, comme de nouveaux terminaux de paiements par exemple. Car notre stratégie cross-canal n’est pas encore optimale. Il est impératif pour nous d'arriver à une expérience client digitale à la hauteur. Or, ce changement n’est pas évident pour une entreprise retail traditionnelle. »

Philippe Georges, Président directeur général - Beauty Success

« Nous sommes une entreprise familiale bicéphale présente dans la parfumerie sélective, la parapharmacie et l’institut de beauté. Notre principale problématique tient au réseau de franchises avec des logiciels propres à chacune des enseignes. Autre sujet de préoccupation, nos contrats qui donnent la priorité aux fournisseurs. On devrait penser au client en premier mais l’influence que les marques ont sur nous fait que l’on se préoccupe d’abord d’elles et de leurs problématiques. Notre dernier défi concerne la technologie. Nous sommes présents principalement dans de petites villes, même si on veut évoluer et uniformiser le système, la connexion ne suit pas. La data, la vidéo, les informations à transmettre restent bloquées. Il y a donc un écart entre la volonté de transformation et la réalité pratique. »

Julien–Henri Maurice, Chief marketing and digital officer - Bazarchic.com

« Le rachat de BazarChic par les Galeries Lafayette nous a encore renforcé. Le Mobile permet au quotidien la réinvention permanente de l’approche de notre métier pour toujours répondre à l’évolution des usages des consommateurs. L’IT est un partenaire business important que j’intègre systématiquement et dès le début dans le processus de décision. La dynamique forte d’innovation au sein de l’entreprise et l’introduction de l’intelligence artificielle nécessite un accompagnement et une acculturation forts car cela vient bousculer certains fonctions métier et transforme en profondeur la société. »

Jean-Marc Pénélaud, Directeur relation client - La Redoute

« La digitalisation n’a pas été évidente, notamment lors du passage du catalogue papier à un magasin 100 % web. Pour réussir, il faut connaitre ses clients pour bien les accompagner dans l’évolution de leurs usages, revisiter les parcours Clients en conséquence, structurer et rendre facilement accessible chaque donnée à celui qui en a besoin, et surtout, ne pas minimiser le facteur humain dans la transformation, car cela implique pour les collaborateurs de grands changements. »

Ovide Perrier, Directeur des systèmes d'information et de l'organisation - Camaieu

 « Une bonne visibilité du stock permet d’asseoir un service client, notamment pour la livraison à domicile. C’est Amazon qui nous a challengé en 2009 et poussé à aller vers cette notion de services. Nous avons ainsi connu une évolution. De 2009 à 2015, le web était géré comme un magasin. Ce qui était présenté sur le site était ce que nous avions prévu à cet effet. Depuis, le modèle a changé, toute l’offre y est affichée, bouleversant la logistique. L’urgence est pour nous de rendre l’entreprise agile sans la fragiliser. Nous avons dans cette mission une contrainte de vitesse. Nous avons à disposition toutes les technologies nécessaires mais il faut apprendre à travailler en méthode agile pour sortir de l’effet tunnel. L’un des enjeux sur le SI est de migrer vers une architecture temps réel de ses services, pour répondre au besoin croissant d'immédiateté de nos clients. »

Frédéric Pressicaud, Directeur des systèmes d'information - Eres

« J’ai rejoint Eres en 2015 au moment d’un changement de direction générale qui a défini rapidement un plan à 5 ans ambitieux. Mon rôle a été de définir un schéma directeur rendant le SI agile et permettant d’absorber les évolutions de process supply chain, le nouveau site Ecommerce ainsi que des services omnicanaux dans les boutiques et franchises ; ceci en favorisant le mode Saas afin que la DSI se focalise sur sa valeur ajoutée qui est la maîtrise des process, les applications et une bonne communication avec les équipes métiers. »

Frédéric Thierry, Président directeur général - Manbow

« Au départ, on ne croyait pas au haut de gamme sur le net mais nous nous sommes aperçus que nous étions dans l’erreur. Nous avons donc adopté il y a quatre ans une démarche omnicanale. Le digital nous a amené à repenser le terrain, nous voulons qu’il soit au service des boutiques. Mais il y a des clients qui n’ont pas envie d’entrer leurs données, même si c’est pour leur apporter un service supplémentaire. La problématique est donc de faire évoluer l’humain. »

Philip Bianchi, CEO - Proximis

« En 2009, lorsque l’e-commerce et les plateformes se sont déployées, on ne parlait pas encore d’omnicanal. C’est plus tard, à partir de 2013 que le mot est devenu à la mode » explique Philip Bianchi. « Pourtant ces projets sont quasi impossibles à mener tellement les technologies traditionnelles sont inadaptées. Proximis a vocation à standardiser ces projets. Notre métier est de réunir le monde offline et online à travers une seule et même plateforme pour pouvoir offrir un parcours unifié et faire en sorte que les enseignes ne disent plus « non » à un client parce que la technologie les y a contraints. La technologie doit simplifier le business, pas le rendre compliqué. On vit tous les nouvelles attentes du consommateur au même moment, mais on ne maîtrise pas assez la technologie pour y faire face, du coup personne n’est satisfait, ni le retailer, ni son client. Et on demande à l’IT de travailler constamment dans l’urgence, tout en préparant l’avenir, mais c’est incompatible. Churchill disait de prendre le changement par la main avant qu’il ne vous prenne par la gorge. C’est dommage d’avoir attendu d’être pris à la gorge pour réagir. »

Eric Voltzenlogel, DGA de Proximis ajoute «Je remarque un grand écart entre d’un côté la technologie qui nous offre un assistant personnel dans notre quotidien, qui va nous permettre d'acheter d'une nouvelle manière, et de l’autre l’informatique traînée dans les entreprises comme un boulet, qui va devoir s'y adapter.»

Nous remercions pour leur présence à ce dîner :

Marc Adamowicz, Directeur du digital d'Alain Afflelou
Anne-Charlotte Auvray, Directrice du digital de Faguo
Laurent Bédé, Directeur BI et Nouveaux usages, secteur du luxe 
Sophie Bocquet, Directrice de Citadium
Clément Candelier, Directeur projets d'Envie De Fraise
Jean-Bernard Della-Chiesa, Directeur de l'innovation du Groupe Etam
Ernault Ferrando, Directeur des systèmes d'information de C&A France
David Flak, Head of Digital du Groupe Rand
Philippe Georges, Président directeur général de Beauty Success
Thierry Le Guenic, Directeur général de Vanessa Bruno
Julien–Henri Maurice, Chief marketing and digital officer de Bazarchic.com
Jean-Marc Pénélaud, Directeur relation client de La Redoute
Ovide Perrier, Direction des systèmes d'information et de l'organisation de Camaieu
Frédéric Pressicaud, Directeur des systèmes d'information d'Eres
Frédéric Thierry, Président directeur général de Manbow
Philip Bianchi, CEO de Proximis
Eric Voltzenlogel, DGA de Proximis

Un dîner organisé en partenariat avec Proximis :

Proximis, créateur du (e)commerce, unifie les parcours d’achat et de vente en ligne et en magasin en une seule expérience. Un objectif : vendre plus et mieux en créant du plaisir. Un mot d’ordre : aller vite grâce au SaaS. Les solutions Online et Instore répondent aujourd’hui aux exigences du (e)commerce de demain. Pour en savoir plus, visitez le site web : www.proximis.com

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