E. Ivars et A. Afflelou (Groupe Afflelou) : « Réglementation et marché ont ouvert le secteur à la digitalisation et à la concurrence »

Comment transformer l’un des réseaux de franchisés les plus connus dans l’Hexagone ? En partant de la brique fondamentale de la connaissance client tout en respectant la séparation historique des rôles entre franchiseur et franchisés, selon Eva Ivars, directrice général Espagne du groupe Afflelou, et Anthony Afflelou, tous deux à la co-direction de la transformation digitale du groupe. Ils insistent sur l’importance des preuves d’efficacité à apporter et reconnaissent le rôle clé que joue aujourd’hui dans le groupe un outil comme Salesforce.

Eva Ivars, directrice général Espagne du groupe Afflelou,

Alliancy. Un réseau de franchisé comme Afflelou est-il plus délicat à transformer à l’ère numérique qu’une autre entreprise ?

Eva Ivars. Du point de vue du groupe, nous avons deux types de clients : nos clients finaux qui achètent nos lunettes et les franchisés. Il faut que l’on s’occupe aussi bien des uns que des autres. Nous devons notamment fournir aux franchisés tous les outils possibles pour les aider à mieux vendre et pour qu’il puisse s’intégrer facilement et efficacement dans le parcours fluide que nous proposons à nos clients.

Anthony Afflelou. Ce modèle de confiance se base sur le fait de clarifier au mieux les frontières en franchiseur et franchisé. Ce dernier est le propriétaire du magasin et doit pouvoir se concentrer sur la vente à ses clients. Le franchiseur, lui, doit apporter des clients toujours plus nombreux et fidèles. C’est d’autant plus important qu’aujourd’hui le groupe s’est beaucoup étendu. Nous sommes français et espagnol et nous avons des implantations en Belgique, Suisse, Portugal, Afrique du Nord et en Asie pour un total de 17 pays. En plus de notre métier d’opticien, nous avons développé l’activité d’acousticien. Nous avons également fait l’acquisition d’Optical Discount et des deux pure-players MaLentille et HappyView, spécialistes de la vente en ligne.

Qu’est-ce qui vous a fait dire qu’il fallait accélérer le changement ces derniers mois ?

Eva Ivars.  Quand Alain Afflelou a lancé la franchise il y a quarante ans sur la base de la confiance, il n’a pas ressenti le besoin de logiciel centralisé pour gérer le réseau. Or, le contexte a beaucoup évolué ces dernières années. La réglementation comme le marché ont ouvert le commerce à la digitalisation et à la concurrence. On a vu des sociétés digital natives entrer sur le secteur pour répondre à des acheteurs qui voulait pouvoir acheter nos produits à tout moment et en tout lieu. Dans le groupe, nous avons dû donc travailler pour trouver un moyen de dépasser les multi-systèmes qui coexistaient. La collecte de données était multiple, les bases de données fragmentées et les canaux étaient multipliés parfois sans cohérence. Sans s’en apercevoir, on finit par entrer dans une logique où on travaille uniquement par base de données, plutôt que de travailler par client. Impossible alors d’avoir une vision unique et complète, ce qui est le premier défi d’une transformation digitale.

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Anthony Afflelou : En fait, il était devenu urgent de répondre à un paradoxe. Le franchiseur doit très bien connaître le client pour jouer son rôle, mais c’est le franchisé qui, au final, est en contact direct avec le client. C’est pour cela que notre transformation passe par une réelle évolution culturelle au sein du réseau : chaque client peut aussi être celui du voisin et chaque franchisé doit pouvoir jouer le jeu des synergies que va débloquer le franchiseur.

A partir de là, comment déployez-vous vos innovations au sein du groupe ?

Anthony Afflelou : Nous avons la chance d’avoir un réseau de 80 succursales en France qui nous sert de « laboratoire » pour tester des offres, des nouveaux concepts permettant d’accélérer notre transformation. C’est le cas avec l’outil CRM Salesforce depuis quelques mois. En démontrant ainsi la pertinence de nos choix, nous créons un cercle vertueux et nous embarquons le reste de notre réseau.

Eva Ivars. Jusqu’à récemment nous travaillions de manière assez traditionnelle dans ce rôle de franchiseur qui amène des clients : nous mettions notamment l’accent sur la notoriété média, car c’était compliqué pour nous d’activer de manière personnelle les consommateurs en direct. Aujourd’hui, nous sommes enfin en mesure de contacter ces mêmes clients pour offrir un véritable service supplémentaire à nos franchisés. Ceux-ci ont déjà beaucoup à faire, notre devoir est donc de mettre le digital à leur service, notamment en travaillant sur les parcours web-to-store. La prise de rendez-vous en ligne, la génération de lead par les réseaux sociaux ou le site web, en sont un aspect en conquête, mais nous travaillons également sur la partie fidélisation. Dans notre activité, le contact avec le client en magasin se fait tous les deux ou trois ans en moyenne. Il y a donc un vrai défi de fidélisation que le digital peut aider à remporter. On peut créer une histoire et des contenus, que l’on peut entretenir sur la durée et à distance. Ce travail sur l’image de marque globale, sur les nouveautés des offres, sur les services originaux supplémentaires que l’on peut permettre à nos franchisés de proposer, sont autant de différenciateurs sur lequel cette nouvelle connaissance client est un vrai accélérateur.

Les magasins franchisés ont-ils des attentes particulières ?

Anthony Afflelou : Nos franchisés ont bien perçu le changement. Ils sont ouverts au digital et nous avons donc eu de très bons retour de leurs parts sur nos différents projets. Pour renforcer cette dynamique nous voulons communiquer sur les résultats issus de notre réseau succursaliste, avec des éléments factuels, qui s’appuient sur notre savoir-faire de franchiseur dans le déploiement de nouvelles offres –habituellement commerciales- auprès de tout un réseau.

Eva Ivars : L’Espagne a lancé avant la France le projet Salesforce, et l’intérêt de la démarche a été rapidement compris au niveau de tout le pays. Nous avons eu exactement cette approche des succursales vers les franchisés et cela a porté ses fruits. La difficulté réside dans le fait que les métiers du digital sont des métiers de spécialistes qui demandent de nouveaux savoir-faire. Il faut donc avoir des talents à disposition dans ses équipes, qui débloquent notamment ce nouveau potentiel de la data. Les franchisés eux-mêmes n’ont pas vraiment accès à cela. On est très loin d’une campagne de publicité locale ! La valeur ajoutée du franchiseur est donc dans sa capacité à apporter cette opportunité et à augmenter le chiffre d’affaires en conséquence.

 

Quel a été votre point départ ?

Eva Ivars : L’Espagne a été le pays pilote voilà 2 ans, car les Espagnols sont très avancés en matière d’usages mobiles et des réseaux sociaux par rapport à la France. Les pure-players y sont également très agressifs en termes de stratégie. Nous avons commencé par un projet de collecte des données, afin de converger vers une plateforme d’expérience digitale autour de Salesforce. Après avoir constaté le potentiel que cela représentait de pouvoir faire du même coup une transformation totale pour le groupe Afflelou, grâce à ces piliers fondamentaux, nous avons commencé à activer de façon beaucoup plus sereines les leviers suivants.

Pour Afflelou, la transformation passe donc obligatoirement par un outil de connaissance client…

Anthony Afflelou : Avec Salesforce, nous avons compris l’enjeu fondamental du « client unifié » quand on a pour but d’offrir une vraie expérience personnalisée aux clients. Cette solution est donc à la base de notre stratégie multicanale : c’est la première brique sur laquelle nous construisons le reste du parcours, y compris hors-digital.

Le réseau physique est-il une force ou une faiblesse dans ce cadre ?

Eva Ivars : En tant que retailer, tout l’enjeu est de percevoir l’omnicanal comme un « plus » et non comme une contrainte par rapport à une activité historique. Dès que l’on s’aperçoit des synergies énormes qui existent, on ne peut qu’être convaincu : c’est d’ailleurs pour cela que depuis des années les pure-players tentent de se faire aussi une place dans le retail physique. Quand Amazon s’associe avec Wal-Mart, c’est aussi cela qui transparait. Le modèle bien sûr n’est jamais vraiment finalisé car les attentes évoluent de jour en jour. Mais le plus important c’est d’avoir cette démarche et cette conviction, qui nous permet ensuite de former nos réseaux. Quand en Espagne, on peut profiter de 4000 prises de rendez-vous supplémentaires par mois, ce sont des clients captés par le digital et emmenés dans les points de ventes : c’est une victoire pour tous, le franchiseur et les franchisés. Cela sert d’exemple évident des avantages de ce choix.

Pour autant, est-ce que la promesse de la transformation avec  le numérique ne va pas plus loin que simplement amener plus de client aux franchisés grâce au web-to-store ?

Eva Ivars : Au-delà d’un « parcours sans couture », le fait d’avoir une vision complète du client, va nous permettre de créer de nouveaux produits et services.

Anthony Afflelou : La compréhension du client permet tout simplement d’anticiper le besoin…

C’est-à-dire ?

Eva Ivars : Il faut qu’on aille au-delà des opérations où l’on répond à un besoin qui a été exprimé il y a un petit moment déjà. Grâce à la connaissance acquise, nous devons pouvoir créer des produits et services qui n’ont pas été encore clairement indiqués comme attendus. Et nous pouvons nous dire que nous savons déjà le faire. Quand M. Afflelou a créé il y a 20 ans « Tchin-Tchin », deux lunettes de plus pour un euros de plus, il a en fait répondu à un besoin qui n’avait jamais été exprimé de la sorte. Les clients ne disaient pas : il me faut plus de lunettes ! Par contre, il a anticipé la cherté perçue d’une paire de lunette. Avec nos informations et notre connaissance du métier, nous devons être capables de surprendre encore comme cela.

Anthony Afflelou : C’est ce qui permet de se différencier sur un marché. Créer un parcours omnicanal fluide, c’est la base que tout le monde attend et qui devrait être un acquis. C’est transparent pour le client qui se concentre sur son expérience. Nous ne devons pas nous limiter à nos outils actuels et nous contenter de mieux les relier entre eux. Il va falloir innover à d’autres niveaux. En France, avec les OCAM* on sait la difficulté pour permettre de vendre des montures optiques purement en ligne : aucun acteur n’a su réellement s’imposer sur cette problématique. Le premier qui parviendra à résoudre l’équation avec un modèle clair et efficace prendra une avance considérable.

La connaissance client repose sur une collecte impérative de nombreuses données. Des changements comme le RGPD compliquent-ils la tâche ?

Eva Ivars : L’innovation passe par de la clarté vis-à-vis des consommateurs. Il faut être explicite sur le fait que l’on collecte des données pour proposer ensuite des produits. La transparence est une force en matière de publicité et de marketing, c’est aussi le cas pour l’innovation. Le RGPD pose question par rapport à des marchés sur d’autres continents où tous les acteurs ne respecteront pas cet esprit, mais en Europe et vis-à-vis de nos préoccupations immédiates, ce n’est pas un désavantage pour Afflelou. Au contraire, c’est un facteur de prise de conscience collective et d’amélioration de notre fonctionnement.

Au final, l’organisation d’Afflelou a-t-elle dû s’adapter pour favoriser la digitalisation et vos processus d’innovation ?

Anthony Afflelou : Par le passé, on travaillait beaucoup en silos, comme de nombreuses entreprises. Mais quand on veut créer de l’interactivité entre le réseau, le site web et les réseaux sociaux, on doit dépasser cela. Cet été, nous mettons en place la nouvelle gouvernance qui va soutenir cette stratégie de transformation.

Eva Ivars : Nous croyons à une gouvernance qui permette de faire travailler ensemble tous les différents piliers de l’entreprise. Dans le comité de pilotage de la transformation, il faut absolument le métier, le marketing, la communication institutionnelle, la finance… mais aussi des jeunes, des expérimentés, et des personnes d’origines différentes. Pour assurer cette transformation, il est impératif de fonctionner en projet et non par département. Notre dernier grand comité de direction sur la transformation digitale qui a eu lieu en France a regroupé des équipes espagnoles, des spécialistes juridiques et financiers, des équipes produit venues de Genève, ou encore des représentants du Réseau et de l’Audio. Cette intelligence collective est la seule qui peut permettre de transformer une entreprise sur la durée et sans heurts.