Directeur général de Franprix (enseigne de proximité du groupe Casino), Jean-Paul Mochet, 54 ans, dévoile dans cet essai sa vision du secteur de la distribution et les mutations à venir. Sur près de 200 pages, l’auteur revient sur les stratégies « à bout de souffle de ce secteur. A l’origine, pour prospérer, il fallait de la quantité et de la visibilité. C’est-à-dire « toujours plus de mètres carrés, de produits, de promotions… » afin de répondre aux besoins du consommateur qui souhaitait faire toujours plus de « provisions ». C’était le règne de l’offre. Aujourd’hui, ce n’est plus ce que veut le consommateur, qui cherche du sur-mesure. C’est le règne de la demande.

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Jean-Paul Mochet, Directeur général de Franprix

« La marchandise alimentaire doit être considérée comme un projet. Le marchand ne vend pas une marchandise, il propose une réponse, la plus juste possible, au désir profondément humain de construire un futur avec le présent », écrit-il.

Un commerce où l’on se sent bien

D’où l’idée de « proximité affinitaire » que l’auteur déroule tout le long de son ouvrage. « Le commerce doit pouvoir se rapprocher des attentes réelles du consommateur qui veut plus d’humain, plus de qualité, plus de services du quotidien… » Ce concept, qui a été l’acte fondateur de la transformation de Franprix, repose sur trois valeurs, essentielles selon lui, que sont la liberté, l’affinité et la proximité. « La distribution doit assumer son rôle d’intermédiaire entre le producteur, l’industriel et le client ; et de sélectionneur, et le faire vivre auprès de ses consommateurs », estime-t-il, citant la machine à jus d’orange dans les Franprix comme illustration de cette mutation. « Les oranges se transforment en produit devant le client. »

« Affinité : le commerce en ville doit être un lieu de vie(s) », par Jean-Paul Mochet, éditions Débats publics, 178 pages.

Le commerce idéal serait donc un commerce où l’on se sent bien, où le rôle de lien social est exacerbé : « C’est un commerce humain, proche, capable de nourrir sainement et durablement les citoyens. » Jusqu’à imaginer cuisiner au supermarché (un tiers de la surface de certains Franprix est déjà transformé en salle à manger)… Citant de nombreuses références, Jean-Paul Mochet transmet donc sa vision de la distribution du futur, s’appuyant sur son expérience en cours chez Franprix.

Aujourd’hui, la différence se fait sur tout ce qui ne se vend pas : l’accueil, le confort, le plaisir, la confiance et le service. « Si l’environnement du magasin ne vous différencie pas de vos concurrents, si l’humain ne prime pas sur la façon de commercer, les choses ne changent pas. C‘est la manière de commercer qui change tout. » Le commerce en ville doit donc devenir un lieu de vie(s) : c’est le sous-titre de son livre, qui conforte les concepts de magasins qu’il multiplie, tels Mandarine, Noé, Darwin, Le Drugstore parisien (avec L’Oréal)… Jean-Paul Mochet a surtout compris que le monde change et qu’il faut aller vite.