La chasse aux irritants du retail est ouverte, car depuis que les consommateurs ont goûté à la fluidité des achats en ligne ils sont plus exigeants vis-à-vis des enseignes « en dur ». Trop de queue en caisse, rupture de stock sur le produit convoité, manque d’expertise des vendeurs face à des clients devenus experts… de quoi donner des palpitations aux acheteurs et des sueurs froides aux enseignes qui n’auraient pas déjà un plan d’intégration de solutions technologiques pour éliminer ces irritants.

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Bienvenue dans l’ère du client empereur

Après le client roi, voici l’ère du client « empereur », totalement conscient de l’importance de sa présence en magasin et de l’impact de sa voix sur les réseaux sociaux. Chacun d’entre nous pourra se reconnaître dans cette exigence de services et d’immédiateté, car quand il s’agit de notre besoin il est naturellement prioritaire.

Lorsqu’un regard extérieur se porte sur ces nouveaux comportements d’achats, le miroir peut être cruel. Fin 2019 sur Netflix, le comédien Ronny Chieng, né en Malaisie, se moquait ainsi des travers des américains et de la surconsommation dans son spectacle « Asian Comedian Destroys America! » (Un comique asiatique détruit l’Amérique !). Dans un sketch sur les livraisons Amazon Prime, Chieng incarne ce client « empereur », aussi blasé qu’omnipotent, pour qui tout produit mérite une livraison instantanée directement dans sa main. Il ne tolère plus aucun « lag » entre son envie et sa possession du produit. Poussant le concept de « Prime Now » à son paroxysme, Chieng imagine un « Prime Before » capable d’envoyer les produits avant même que l’on en ait envie, l’intelligence artificielle se substituant à celle des clients pour leur laisser le temps de « vivre leur vie » !

Quelles approches technologiques face aux irritants du retail

Derrière cette démonstration par l’absurde il y a de véritables attentes pour obtenir en magasin une simplicité et fluidité d’achat comparables à celle d’un Amazon ou d’un Alibaba, mais heureusement sans abandonner son sens critique aux machines ! Les grands acteurs mondiaux du retail ont d’ailleurs noué des alliances avec les principales plateformes e-commerce (Casino et Amazon, Walmart et JD.com, Auchan et Alibaba) afin de profiter de synergies rendant possible dès aujourd’hui des approches « phygitales ».

A la clé, concrétiser rapidement les stratégies « online to offline », avec par exemple le retrait en magasin d’une commande internet, tout en amenant la fluidité du online dans les process du magasin. Les caisses en libre-service, couplées avec de la vidéo et de l’IOT, par exemple sous forme de miroir connecté, transforment l’expérience en magasin, tandis qu’en amont l’analyse des données d’achat permet de mieux comprendre les clients et de personnaliser les promotions selon leurs envies. Les enseignes peuvent aussi bénéficier de gains opérationnels en déployant des technologies comme l’intelligence artificielle pour détecter des fraudes sur leurs terminaux de paiement, et en suivant mieux leurs stocks au travers d’applications mobiles.

Ces technologies sont déjà accessibles aux enseignes, reste à réussir leur intégration et la transformation des process organisationnels pour que dans un monde de plus en plus digital le magasin conserve sa couronne.

Biographie

Bruno Sirletti, VP Cloud Business Western Europe at Fujitsu & VP Retail & Hospitality EMEA at Fujitsu

Chez Fujitsu, Bruno dirige les activités Retail sur la zone EMEA. Il est en charge de la stratégie de digitalisation du retail, axée sur l’amélioration de l’expérience en magasin, la réduction des coûts d’exploitation des magasins et l’analyse des données.

Sa conviction est la suivante : « Les détaillants qui prospéreront dans le futur sont ceux qui comprennent les avantages de la technologie numérique et comment ils peuvent l’utiliser pour mieux comprendre leurs clients et optimiser leurs opérations. »