[Tribune] Améliorer l’expérience numérique de vos utilisateurs en sept étapes

Si on dénombre 4,57 milliards d’utilisateurs d’internet dans le monde (soit près de 60% de la population selon une analyse Kepios de juillet 2020), le contexte sanitaire global a encore fait accroître cette tendance : 8% de hausse du nombre d’utilisateurs entre juillet 2019 et juillet 2020.

Philippe Deltenre, directeur commercial et partenariats chez Jahia

Chaque utilisateur passe en moyenne 40% de son temps éveillé en ligne. Mais n’oublions pas qu’un utilisateur connecté est très sollicité : publicités, notifications diverses, offres de produits ou de services… D’où l’importance de se démarquer en portant une grande attention à l’expérience numérique que l’on propose. Philippe Deltenre, directeur commercial et partenariats chez Jahia, partage quelques grands principes vous permettant de l’améliorer.

#1 Partager de la valeur

Avant toute démarche marketing ou commerciale, il convient de garder en tête que l’objectif premier consiste à partager une information qui aura de la valeur pour l’utilisateur. Cette dernière doit être pertinente pour lui en tant qu’individu, et participer à la construction d’une relation durable entre le client et la marque. C’est dans cette optique seulement qu’une stratégie d’expérience numérique pourra porter ses fruits.

#2 Identifier les comportements

Chaque marque doit être en mesure de capturer des données pertinentes sur ses clients et prospects, et d’agréger toutes les informations dont elle dispose au sein des différents systèmes de l’entreprise. Capturer le comportement d’un utilisateur revient à identifier son parcours sur un site, sa sélection d’articles (et donc ses centres d’intérêt), le temps qu’il va passer sur telle ou telle page… Une fois les informations capturées, il faut les unifier, réconcilier les actions antérieures et les actions en cours pour consolider la relation.

#3 Analyser la donnée client

Les données récoltées permettent de détecter des comportements homogènes et donc d’établir des profils de client. C’est cette analyse fine qui rend possible la personnalisation de l’expérience numérique, grâce aux techniques de segmentation marketing. En sachant ce qu’un utilisateur vient chercher et comment il va se comporter, il vous est plus facile de lui proposer une expérience numérique de qualité et individualisée. C’est aussi cela qui permet de mesurer l’efficacité et le ROI (retour sur investissement) de votre stratégie.

#4 Adapter son système

En fonction des profils identifiés, il convient d’adapter le parcours proposé aux consommateurs. Un utilisateur qui choisit très vite les produits qu’il souhaite acheter et qui navigue avec aisance sur un site marchand n’aura sans doute pas besoin d’avoir beaucoup d’explications sur la marche à suivre pour finaliser une commande. A contrario, un internaute plus prudent, qui prend le temps de lire tous les avis par exemple, aura certainement besoin de plusieurs phases de validation et d’être rassuré lors du paiement (aux moyens d’un récapitulatif détaillé des articles dans le panier, d’une mention sur le paiement sans risque et sur le tiers de confiance). Cette étape permet d’anticiper les adaptations techniques à implémenter pour une meilleure expérience digitale en fonction des profils, et donc des performances accrues pour l’entreprise.

#5 Tester

Sur le net, il ne faut rien laisser au hasard : les couleurs choisies, le positionnement d’une information sur une page, le descriptif d’une offre ou d’un service, entre autres, peuvent influencer les décisions. Pour savoir ce qui fonctionne le mieux auprès d’un public cible, une seule solution : tester. Le test A/B consiste à envoyer à des panels similaires des variantes de propositions qui diffèrent selon un seul critère et de déterminer quelle version donne les meilleurs résultats auprès des utilisateurs. Cette technique marketing n’est pas nouvelle, mais, si bien faite, elle reste encore opérationnelle pour optimiser une expérience numérique.

#6 S’inscrire dans une démarche d’amélioration continue

Pour rester performant dans un monde en perpétuel changement, il faut être en mesure d’adapter son offre aux évolutions comportementales des utilisateurs et aux avancées technologiques. L’engagement permet de vérifier que la proposition qui lui est faite correspond aux attentes de l’utilisateur, et est donc l’indicateur qu’il faut surveiller avec attention.

#7 Choisir les bons outils

De nombreux outils existent pour épauler les services marketing et techniques dans la co-construction d’une expérience numérique optimale. Pour choisir ses outils ou sa plateforme, il est important de vérifier qu’ils répondent à plusieurs critères clefs :

– L’intégration : la plateforme doit pouvoir s’intégrer dans l’écosystème de l’entreprise, elle doit être flexible et jouer un rôle de trait d’union entre l’existant et ce que l’on souhaite mettre en place.

– l’ergonomie : l’outil en question doit pouvoir répondre à des contraintes de design qui évoluent au cours du temps.

– L’approche multicanal : elle est rendue possible par l’usage d’une architecture headless ou hybride, séparant le développement d’interfaces des outils du back office pour une moindre dépendance technologique (en fonction de l’appareil final, on n’utilisera pas forcément la même technologie).

– La capacité d’évolution : il s’agit de privilégier les solutions modulaires flexibles permettant des pilotages de projets agiles. L’outil sélectionné doit avoir une bonne scalabilité et être en mesure d’accompagner le développement et la croissance d’un business.

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Ces 7 étapes constituent les lignes directrices d’une expérience numérique optimale pour les utilisateurs, et par conséquence d’une meilleure efficacité marketing pour les marques. Elles doivent cependant être déclinées en fonction de chaque situation et de chaque entreprise. Tout ce qui est sélectionné et mis en œuvre doit être compris, géré et appréhendé correctement par les différents intervenants aux différents stades du processus. Le pilotage du projet joue ici un rôle central, aussi stratégique que passionnant !