Rossignol, un centenaire tire profit des réseaux sociaux

Menacé, il y a peu encore, par ses dettes, le fabricant de skis isérois, établi en 1907, s’est redressé. Il a mis en place des politiques industrielles et marketing audacieuses, en utilisant les nouveaux moyens de communication.

© photo : BJ Trout

Instaurer une politique de relation directe avec le client final via les réseaux sociaux, sans passer nécessairement par la case « distributeur », pour disposer d’un premier retour produits… C’est tout l’objet de la politique marketing et BtoC, couplée à un travail plus fin avec la distribution, qu’a lancée, depuis l’an dernier, Rossignol, le fabricant de skis isérois (également propriétaire des marques Dynastar, Lange et Look).

Le groupe, créé en 1907, a décidé, voilà quelques années, suite à son rachat auprès de Quiksilver par un consortium mené par le fonds australien Macquarie, de tirer son mix produits vers le haut de gamme, tout en relocalisant une partie de ses productions sous-traitées à Taïwan dans son fief industriel historique de Haute-Savoie. En parallèle, il a opté pour une politique marketing résolument moderne, tournée vers les réseaux sociaux, la géolocalisation et une offre de services inédits et gratuits en direction des skieurs, pas forcément « consommateurs » de la marque. La démarche est nouvelle, surtout dans le monde du sport où le sentiment d’appropriation du matériel et le degré de performance auquel il permet d’accéder sont primordiaux.

Rééquilibrer la relation avec la distribution

Sylvain Noailly, vice-président marketing et business development du groupe, l’explique volontiers : « Le levier principal pour parvenir à fidéliser une clientèle passionnée réside dans ce qu’on appelle la “gamification”. Cela vise, par des mécanismes ludiques, à transformer les consommateurs les plus engagés en véritables ambassadeurs de la marque. Ces clients sont susceptibles de communiquer sur nos produits auprès de leurs propres contacts. La contrepartie ? Ces consommateurs impliqués seront gratifiés d’offres privilégiées, via un programme de fidélité, que nous prévoyons de mettre en place dès l’hiver prochain. » Ce programme, à terme, doit également permettre à l’entreprise d’améliorer techniquement ses produits en fonction du retour qu’en feront les consommateurs sur les réseaux sociaux.

Cette année, Rossignol a lancé l’« app » mobile Ski Pursuit, développée par la société suisse Hortis Le Studio. Un nom préfigurant l’arrivée d’une gamme éponyme dès cet hiver 2012-2013 sur les pistes. « Ça nous permet de faire un “buzz marché” pour annoncer des produits qui sortiront dans les toutes prochaines semaines et qui seront soutenus par une plus grande campagne de communication sur le Web et les réseaux sociaux, mais aussi dans la presse traditionnelle », poursuit Sylvain Noailly.

En moins d’un an, l’application a été téléchargée plus de 25 000 fois, sans que la firme alpine n’ait communiqué à son sujet. Elle permet au skieur d’analyser ses performances de la journée et de l’ensemble de la saison en enregistrant divers paramètres : vitesses moyennes et maximales, distance, profils des descentes… Outre la liste des courses triées par jour et par heure, la visibilité des circuits sur de vraies cartes, Ski Pursuit permet aussi aux passionnés de partager ces statistiques personnelles sur Facebook ou Twitter. Autant d’informations récoltées que Rossignol peut ensuite exploiter pour mieux coller aux marchés ciblés.

Un axe stratégique

Uniquement disponible sur iPhone l’hiver dernier, mais adaptée pour Android cette saison, l’application est gratuite pour le consommateur, mais coûteuse en développement pour Rossignol, qui préfère rester discret sur ses investissements en la matière. « C’est clairement un axe de développement stratégique pour nous. Déjà, deux personnes travaillent à temps plein au programme Web et consommateur », dévoile-t-il.

En parallèle, après une mise en concurrence de trois sociétés et quelques mois à peine de développement, Rossignol a aussi mis au point une nouvelle politique de relation client avec l’appui de Salesforce, le leader du cloud computing d’entreprise et des solutions CRM.

Mais ce programme de fidélisation est clairement amené à prendre de l’ampleur : il permet déjà au fabricant un retour direct sur la qualité de ses produits en instaurant un rapport BtoC jusqu’ici inédit dans le domaine du ski. « Ce qui est moins visible, ajoute Sylvain Noailly, c’est que cet outil est également un outil BtoB. Disposant d’un espace numérique de travail interne, il nous permettra à l’avenir un single source, dans la mesure où Salesforce nous sert de back office. On pourra donc lancer par produit, par client ou par point de vente, des opérations marketing très ciblées grâce à une géolocalisation des distributeurs et des consommateurs les plus concernés. »

Historique

• 1907 : Création de la marque Rossignol par Abel Rossignol
• 1937 : Emile Allais offre à la marque son 1er titre mondial
• 1948 : Henri Oreiller obtient le 1er titre olympique du ski français sur Rossignol
• 1956 : Laurent Boix-Vives achète l’entreprise et lui donne une dimension internationale
• 1964 : fabrication du premier ski en fibre
• Années 1970 : Rossignol s’implante aux Etats-Unis, lance ses premiers skis de fond et devient numéro 1 mondial du ski.
• 2005 : l’américain Quiksilver rachète le groupe pour 560,8 millions de dollars
• 2008 : Quiksilver revend Rossignol à Macquarie pour 100 millions d’euros.

Exercice 2010-2011

• Rossignol annonce la relocalisation d’activités en France, affiche un chiffre d’affaires de 120 millions d’euros pour un résultat net positif de quelques millions.
• Plus de 900 000 paires de skis (Rossignol et Dynastar) et 700 000 paires de chaussures (Rossignol, Lange et Risport) vendues.
• 1 135 collaborateurs dans le monde, dont 730 en France (Isère, Haute-Savoie et Nièvre).