Relation client : état de l’art par les associations professionnelles du secteur

>> Cet article est issu du Guide guide pratique « Les organisations à l’épreuve des défis cachés de l’expérience client et usager » disponible sur notre page dédiée aux défis de la relation client et usager.

L’Association française de la relation client (AFRC), l’Association pour le management de la réclamation client (AMARC) et la Mobile Marketing Association France ont retracé pour le Numep leur vision de la maturité des entreprises dans la relation client.

Bien révolu le temps où ce patron de la relation client lançait : « N’avez-vous donc rien à faire que de vous occuper de ce qui ne va pas dans vos entreprises ? » « Un verbatim d’une époque où nombre d’entreprises étaient très loin de se soucier de ce que pouvait éprouver le client au contact de leurs marques, affirme Marie-Louis Jullien, délégué général de l’AMARC. S’occuper de la réclamation client n’était pas chose courante car rares étaient les entreprises conscientes que les feedbacks des clients, et l’insatisfaction en particulier, étaient de véritables opportunités d’innovation, de performance financière et de transformation. »

L’AMARC a été fondée il y a une quinzaine d’années sur cette conviction que se saisir des insatisfactions exprimées par les consommateurs donnait aux entreprises une chance de pérenniser leurs marques. Pour Eric Dadian, président de l’AFRC, la maturité des entreprises est très variable en fonction des domaines. « Les secteurs d’activité ont commencé à s’intéresser au sujet un peu contraints et forcés, raconte-t-il. Les premiers centres de relation client ont été créés par les mutuelles à Niort, la grande distribution et la VPC à Lille, puis les opérateurs télécoms et fournisseurs d’accès Internet, la banque/assurance et l’énergie, dans le but de traiter les demandes des clients devenues très volumineuses. »

Dans leur démarche de relation client, les marques ont suivi l’évolution des technologies. « Elles ont démarré sur deux canaux, le téléphone et les boutiques, se remémore le président de l’AFRC. Le mail et le chat sont ensuite arrivés, puis les réseaux sociaux, qui sont des canaux gigantesques en termes de volumes. » Il n’y a pas une marque aujourd’hui qui ne soit pas présente sur ces social networks pour essayer de garder le lien avec le client. « Les entreprises les plus à l’aise avec leurs clients sont finalement celles qui ont compris que les réseaux sociaux n’étaient pas une menace pour leur réputation mais une opportunité conversationnelle, constituant un nouveau moyen de capter les attentes du client, afin de développer leur marque et doper l’expérience clients proposée », souligne Marie-Louis Jullien.

Le smartphone : un changement de paradigme dans la relation client.

La démocratisation du téléphone mobile est venue conforter ce règne annoncé du client. « “This is a revolution”, a dit Steve Jobs en 2007 en présentant l’iPhone, se souvient Eric Dadian. Il a créé une inversion du sens de la relation client. Avant, les marques poussaient leur publicité à la télévision – certaines le font encore –, mais à partir de 2007, le client a pris le pouvoir sur la marque. Avec le smartphone dans la main en permanence, qui est la continuité de son cerveau et permet de dire “j’aime” ou “je n’aime pas”, il peut dicter sa loi à la marque, voire co-créer, sur les différents canaux, le produit qu’il veut. »

En quelque quinze années, le mobile est devenu le pilier de la relation avec le consommateur. « Et ce n’est pas un phénomène de génération X, Y ou Z, mais une tendance générale, quelles que soient les couches de la population, même si les jeunes sont effectivement plus sensibles, souligne Renaud Ménérat, membre du bureau de la Mobile Marketing Association France. Le mobile, qui est en passe de devenir le premier canal de e-commerce en France, est déjà le premier canal relationnel. Il est partout et il a cette vertu d’être personnel. » Des caractéristiques qui ouvrent la porte à une relation client contextualisée et hyper ciblée et donc potentiellement plus efficace. « C’est d’ailleurs par la relation client, bien avant l’acquisition et le e-commerce, que les marques se sont introduites sur le mobile, précise-t-il. Elles ont considéré qu’il était une extension du Web et que les consommateurs qui arrivaient sur cette interface mobile étaient déjà clients chez elles. Les banques notamment ont plus de points de contact individuels via le mobile que via l’ensemble de leurs agences. »

Connaître, satisfaire et fidéliser, le triptyque de la relation client.

Aujourd’hui plus que jamais, la relation client a le vent en poupe et elle est au centre de toutes les attentions, dopée par la crise sanitaire qui force les entreprises à se réinventer pour maintenir le lien avec leurs clients. « Les marques sont obsédées par trois choses : connaître, satisfaire et fidéliser », affirme Eric Dadian. Depuis deux ou trois ans, des secteurs moins matures dans la relation client s’y engagent également, tandis que la récente crise sanitaire a accéléré la prise de conscience que cette approche customer centric est une question de survie. « Le secteur du luxe et celui du retail, qui étaient très focusés sur le produit et le prix, ont fait de l’expérience clients l’un des piliers du mix marketing, déclare le président de l’AFRC.

C’est un élément de différenciation par rapport à la concurrence mais aussi une prise en compte de la transformation du comportement des consommateurs. Ces derniers ont pris conscience des problèmes de la planète et plébiscitent aujourd’hui des valeurs de respect de la Terre et de sobriété. Ils veulent par ailleurs vivre une expérience mémorable avant d’acheter “bêtement” un produit dans cette société de consommation qu’ils sont en train de rejeter. » Pour l’AMARC, la culture client est en route. « S’il existe une prime indéniable aux organisations déjà orientées client, on constate que rien n’est acquis en termes de culture client, où le simple départ d’un directeur général ou une réorganisation peut être le début de la fin, spécifie Marie-Louis Jullien. Et heureusement, des entreprises font leur retour à force de travail sur ces sujets. Bonne nouvelle : il n’y a pas de déterminisme ! »