Antoine Vu (Atomic Digital Design) : « La marque ne s’impose plus, elle est à l’image du client : créative et augmentée. »

Depuis plusieurs années, les entreprises ont fait de l’adage « le client est roi » une norme qui s’impose. Mais au-delà du taux de satisfaction des services, qu’en est-il de leur capacité à réinventer l’expérience utilisateur ? Comment créer l’interaction escomptée entre les consommateurs et la marque, d’autant plus déconnectée de sa cible avec la crise sanitaire ? Alliancy s’est entretenu avec Antoine Vu, co-fondateur de Atomic Digital Design, qui invite les organisations à privilégier le fond et à imaginer de nouvelles manières de communiquer grâce à la réalité augmentée. 

Alliancy. En quoi consiste l’activité de Atomic Digital Design ? 

Antoine Vu. J’ai créé Atomic Digital Design il y a neuf ans, avec Gabriel Picard, dans le but de mettre à profit mes savoir-faire en cinéma d’animation et en réalité augmentée pour proposer de meilleures expériences marketing. Au fil des ans, nous nous sommes spécialisés dans la réalité augmentée, plus particulièrement celle sur les réseaux sociaux, pour accompagner au mieux les marques et renforcer l’expérience de l’utilisateur final. Nous avons par exemple « rendu vivant » les images des joueurs de l’équipe de France sur une série de canettes de Coca-Cola. Le principe est simple : l’utilisateur pointe sa caméra de smartphone sur l’objet et peut le voir s’animer sur son écran. 

Le même procédé a été utilisé plus récemment pour « augmenter » le packaging de sacs de la marque de luxe française DIOR. 

Ce n’est pas une simple couche technique, mais un moyen d’apporter une immersion supplémentaire, renforcée par les nouvelles technologies. Sur les réseaux sociaux, un contenu audiovisuel a toujours plus de chance de créer de l’engagement qu’une photo ; d’autant plus s’il a une résonance émotionnelle.

La réalité augmentée peut susciter ces interactions, utilisant l’imaginaire pour former des liens entre le message et la cible. Elle peut remplir des objectifs de personnalisation d’expérience client dans tous les secteurs : le luxe, la mode, l’automobile, l’alimentaire… mais aussi s’inscrire dans des campagnes non commerciales, notamment pour le domaine de la santé ou de l’éducation.

Comment faire pour que la nouvelle technologie dans l’expérience client ne soit pas accessoire ?

Antoine Vu. Pour médiatiser efficacement des campagnes publicitaires, nous recommandons de ne pas simplement compter sur l’amplification artificielle. Il faut trouver un bon équilibre entre la portée organique et sponsorisée, entre les objectifs de viralité et de créativité.

Le plus gros challenge dans nos partenariats, c’est faire en sorte que l’expérience que nous diffusons sur les réseaux ne soit pas purement commerciale – voire fonctionnelle – mais qu’elle soit là aussi pour mieux faire passer un message. Il faut prendre le temps de l’identifier et s’en inspirer pour imaginer des expériences créatives.

C’est ce que nous faisons durant nos séances d’idéation, en se greffant aux équipes de nos clients et partenaires. Puis nous émettons quelques recommandations… et le processus redémarre, jusqu’à la version finale. En matière de design de l’expérience client, le « one shot » n’existe pas. Il y a tout un processus créatif, itératif et circulaire à préparer en amont. 

La recherche de sens est aussi primordiale. Elle est d’autant plus importante aujourd’hui avec la crise. Si le fond n’y est pas, l’audience est beaucoup moins réceptive. Le public est en quête de contenus qui ont du sens et qui racontent des histoires. Il s’attend aussi à des expériences qui se démarquent, notamment grâce à la réalité augmentée. L’enjeu des marques et des entreprises est de mieux ancrer ses liens avec l’audience, conserver cette proximité tout en communiquant de façon régulière.

Qu’en est-il des jeunes générations ? Quel conseil donneriez-vous pour créer un lien avec cette audience ?

Antoine Vu. La Génération Z (ndlr. 1997-2010) est la plus connectée, mais c’est aussi la plus exigeante. L’authenticité et la transparence sont indispensables car sur les réseaux, la défaillance et le mensonge peuvent vite se retourner contre les entreprises. La Gen Z est sensible aux enjeux de responsabilité sociale et préfère les campagnes interactives et inclusives.

La marque ne s’impose plus, elle est à l’image du client : créative et augmentée. Et pour capter l’attention des jeunes générations sur ce terrain, il faut arrêter de les considérer comme de simples consommateurs. Il est vrai qu’elles sont davantage sur Snapchat, Instagram et TikTok que Facebook ou Twitter, mais peu importe les générations ou le format utilisé, c’est toujours le fond qui fait la différence.