Thomas Kaeb, Responsable Business Solutions pour Wacom en France
Comment l’agence bancaire (« la banque de détail ») peut-elle se défendre face aux nouveaux moyens de contractualisation numériques ?
Avec un réseau dense de près de 38,000 agences bancaires en France et 99% des Français possédant un compte bancaire, les établissements bancaires sont nécessaires aux quotidiens des Français, mais ils doivent aujourd’hui faire face à de nouvelles attentes et jongler avec de nouveaux outils à leur disposition.
Agences bancaires au coin de la rue… et consommateurs en ligne
Les agences restent en effet très nombreuses mais connaissent aujourd’hui un déclin dans le cœur des Français, qui privilégient de plus en plus la gestion de leurs comptes en ligne au détriment d’un rendez-vous avec leur conseiller bancaire. Pourquoi ? La question est légitime, et le baromètre de satisfaction client de l’Ipsos a tenté d’y répondre : au-delà de la mauvaise image générale dont souffre le secteur bancaire auprès du public (plus d’un client sur deux n’a pas confiance dans sa banque principale), l’avènement des nouvelles technologies et autres moyens de communication poussent aujourd’hui les banques à se réinventer et à diversifier leurs services. D’après une étude Ifop, 70% des internautes consultent régulièrement le site de leur banque.
Néanmoins, seuls 2% des Français possèdent une banque en ligne dite pure-player comme banque principale. Cela indique que les Français sont plus disposés à gérer eux-mêmes leurs comptes de chez eux ou sur mobile, plutôt que de se rendre en agence ou de faire confiance à une banque 100% digitale.
En bref, les attentes du consommateur représentent aujourd’hui un paradoxe ainsi qu’une énigme pour les établissements bancaires : le consommateur veut une meilleure qualité de service, une facilité et rapidité d’exécution augmentée, une expérience bancaire unique, et ce à un faible coût et sans bouger de chez soi ou devoir passer par des démarches administratives lourdes.
L’explosion des réseaux sociaux renforce cette idée : près de trois quarts des consommateurs s’attendent à ce qu’une plainte sur Twitter reçoive une réponse dans l’heure, et le secteur des services financiers n’est pas à l’abri de ces évolutions dans le comportement et les attentes des clients.
L’innovation technologique au service de la relation client
Les banques sont en pleine mutation et subissent actuellement une forte transformation numérique, notamment en diversifiant les canaux par lesquels ils peuvent interagir avec leurs clients (agence, internet, application mobile…). Néanmoins, ces nouveaux canaux de distribution peuvent être à double tranchant et se retourner contre eux, offrant au consommateur certes plus de liberté d’action et d’autonomie, mais également plus de risque de perdre leur confiance au profit de nouvelles possibilités technologiques. L’innovation est un pilier important de la relation client, mais la technologie doit venir en support de la relation humaine, et non en substitut.
Afin de répondre à ces nouvelles attentes des consommateurs, les agences physiques doivent entamer une véritable réflexion sur la meilleure façon de communiquer avec leurs clients. Ces derniers sont souvent désarmés face à la lourdeur des démarches, par exemple lorsqu’il s’agit d’ouvrir un compte ou de faire une demande de crédit. L’innovation joue ici un rôle crucial, permettant de faciliter les processus et ainsi d’assurer la satisfaction et fidélité du client. Cela a également pour but de fidéliser et d’attirer une nouvelle clientèle en se démarquant des autres agences où l’on ressort avec une pile de papier impressionnante pour une demande somme toute assez simple.
Seuls 21 % des clients utilisateurs de services de banque en ligne ont déjà souscrit un produit bancaire sur Internet en 2011. Ils étaient à peine 13 % à l’avoir fait en 2008. Afin de réconcilier les clients avec leurs banques tout en conservant la facilité des démarches, il existe plusieurs alternatives, telles que la signature électronique pour simplifier la création de dossiers.
Au-delà de l’aspect technologique, il faut également conserver le relationnel entre un individu et son conseiller bancaire. Aujourd’hui, 87% des Français fréquentent leur agence au moins une fois par an. Les agences bancaires physiques doivent capitaliser sur cet avantage humain et développer cette relation, notamment en allégeant les démarches.