Banques nouvelle génération : Comment répondre aux exigences des Millennials ?

Pour les Banques et les Fintech, la nouvelle priorité est de trouver le juste équilibre entre confiance et agilité.

Cécile Eurendjian, Directrice Marketing, Banque et Services de Paiement

Les secteurs de la finance et de la banque sont au cœur d’une mutation aussi profonde que rapide. Initiée avec l’avènement du digital, cette mutation est en train de redistribuer les cartes et redéfinir totalement l’écosystème financier et bancaire. La connectivité constante, qu’elle soit en ligne ou mobile, a donné l’opportunité aux banques traditionnelles et à une nouvelle génération de fournisseurs de services financiers, les Fintech, de proposer toute une batterie d’offres innovantes. En parallèle, le cadre réglementaire est lui aussi en train d’évoluer. En Europe, cela s’illustre notamment par l’ajustement de la Directive sur les Services de Paiement (PSD2) qui reprend les règles existantes pour les adapter à l’émergence des opérations sur Internet et sur mobile. Jusqu’à présent, le marché ne comptait qu’un nombre restreint d’acteurs. Les portes sont désormais grandes ouvertes pour accueillir de nouveaux fournisseurs de services et leur approche clientèle innovante.

Mais la révolution bancaire ne se limite pas à des changements technologiques et réglementaires, elle est également impulsée par des tendances culturelles et sociétales. Les « Millennials », la génération de ceux qui ont grandi dans cette ère digitale, ont une perception et des attentes envers les banques totalement différentes de celles que pouvaient avoir leurs parents. Ces nouveaux clients ne sont pas uniquement des fans de technologies, ils sont bien plus exigeants et nettement moins fidèles aux marques que pouvaient l’être leurs aînés. De plus, ils considèrent généralement que l’instantanéité doit être la norme en matière de services et souhaitent plus que jamais être reconnus et traités en tant qu’individus uniques. Certes, ils sont enthousiasmés par le digital mais ils manifestent également de vives inquiétudes sur la sécurité et la confidentialité des données sensibles. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, les jeunes se montrent préoccupés par la notion de protection des informations personnelles et sensibles partagées en ligne. Une récente étude américaine[1] révèle que 54% des utilisateurs de smartphones âgés de 18 à 24 ans se montrent prudents quant à leurs informations personnelles en utilisant leurs appareils. C’est à peine 4% de moins que les utilisateurs entre 35 et 44 ans. Compte tenu de la sophistication des attaques et de la vitesse à laquelle elles se multiplient, ces craintes ne risquent pas de diminuer, bien au contraire !

Les banques, tout comme les Fintech, doivent faire face une dure réalité. Les « Millennials » n’auront aucun regret à se détourner des institutions ou fournisseurs de services qui ne répondent pas à leurs attentes. En résumé, avoir un historique établi et un réseau d’agences physiques bien implanté, ne suffit plus pour attirer et retenir ces clients modernes. Le chemin vers une croissance pérenne est donc semé d’embuches. Les stratégies payantes seront celles qui reposeront sur l’agilité technologique, des approches marketing beaucoup plus sophistiquées, et un niveau de sécurité suffisamment robuste pour rassurer une génération de clients qui a besoin de comprendre qui détient leurs données, qui assure leur protection, etc.  

Ce nouveau statu quo s’illustre par la migration rapide des opérations classiques vers les canaux digitaux. De ce fait, la demande en matière de services « en face à face » décline. Selon le cabinet Gartner, d’ici 2020 le nombre d’agences bancaires physiques en Europe va diminuer de 25% portant le total à 150,000[2]. Cependant, de récentes études ont démontré que malgré ce besoin d’instantanéité et d’accès permanent aux services, les clients apprécient les interactions physiques notamment pour l’ouverture d’un compte ou pour résoudre des problèmes complexes[3]. Le défi des banques est donc de se réinventer et de revoir la conception de leurs réseaux pour être en adéquation avec les priorités de l’ère digitale. Quand bien même les Fintech se définissent très clairement par leur approche « tout-digital », une présence physique qui peut délivrer un service personnalisé et immédiat peut représenter un avantage compétitif non négligeable.

Le point clé réside donc dans l’intégration des dernières technologies d’authentification au sein de nouvelles applications en libre-service telles que les bornes bancaires numériques. A l’image des systèmes qui se multiplient dans les stations services ou dans les fast food par exemple, ces solutions permettent de créer un pont entre le monde mobile et le monde « réel ». Une borne interactive sécurisée permet aux utilisateurs de scanner et partager en toute confiance leurs informations personnelles ou leurs empreintes biométriques. A l’aide de simples écrans tactiles, ils peuvent sélectionner et concevoir leur carte de paiement en utilisant leur propre visuel personnel. En moins de 10 minutes, la carte est imprimée, sa version digitale est téléchargée, et le code PIN transmis par SMS, disponible sur le Web ou une application bancaire. En plus de transformer l’expérience client au sein des agences, de telles bornes peuvent être installées dans des lieux régulièrement fréquentés comme les aéroports, les centres commerciaux ou encore les campus étudiants.

Un tel niveau d’immédiateté peut certainement contribuer à accroître les taux d’activation de cartes, mais avec les « Millennials », cette étape d’inscription n’est que le début de la bataille pour maximiser les usages. Avec la diversité des offres disponibles auprès de leurs publics cibles, les banques et les Fintech doivent améliorer la qualité de leurs stratégies marketing et de fidélisation. Heureusement, des outils existent déjà pour les y aider. Il s’agit notamment de méthodes de paiement comme les solutions sans contact qui permettent aux utilisateurs finaux de profiter de la rapidité et du confort des opérations « Tap-and-Go ». Des innovations telles que les stickers de paiement ou encore les wearables permettent aux banques de mettre à disposition de leurs clients les solutions adaptées à chaque style de vie et au goût de chacun voire même de créer de véritables « instants » d’achat. Par exemple, quoi de mieux qu’un bracelet de paiement sans contact à l’occasion d’un court séjour à la plage ou lors d’un festival de musique ? Soulignant l’importance du choix et de la diversité, une étude prévoit une adoption massive et équilibrée de ces innovations selon le type d’usage, avec les cartes de paiement sans contact plébiscitées par 52% des entreprises, suivies de près par le paiement mobile et les wearables[4].

Les techniques d’authentification connaissent elles aussi une évolution rapide. De nouvelles technologies comme la « Dynamic Code Verification » (DCV) assurent une meilleure sécurité des achats en ligne que les cryptogrammes traditionnels statiques, sans pour autant compromettre la fluidité de l’expérience de shopping en ligne. De plus, associées à ces solutions de sécurité, les toutes dernières plateformes marketing mobiles permettent aux entreprises de tirer pleinement parti de leurs canaux digitaux pour envoyer les bons messages, aux bons clients, au moment précis où ils auront le plus d’impact.

Selon Peter Wannemacher, analyste senior chez Forrester, « Soit les banques réussissent à se réinventer, soit elles vont tomber dans l’oubli »[5]. Si les défis sont conséquents, les opportunités sont toutes aussi intéressantes. Certes, la diminution du nombre d’agences classiques semble inéluctable, cependant il est nécessaire de pouvoir proposer des échanges en face à face. Alors que les réseaux physiques sont remplacés par les canaux digitaux, de nouvelles méthodes pour favoriser la confiance des clients doivent être mises en place. En utilisant la dernière génération de technologies, de services et de supports, les banques et les Fintech vont pouvoir sécuriser les opérations de bout-en-bout tout en garantissant l’immédiateté et l’agilité attendues par le consommateur du 21^e siècle. Les banques et les Fintech peuvent ainsi marier les domaines physiques et digitaux, et instaurer la confiance tout en révolutionnant l’expérience utilisateur. Ainsi, elles seront parfaitement positionnées pour attirer et garder davantage de clients, accroître leurs revenus et leur profitabilité tout en réduisant les coûts traditionnellement associés à l’ouverture et à la gestion des comptes clients.