Catherine Lejealle – La riposte des marques à l’ubérisation

Catherine Lejealle, sociologue et Auteur de « J’arrête d’être hyperconnecté », éditions Eyrolles © D.R

Créer des plates-formes collaboratives pour les grandes enseignes vise à faciliter la circulation de l’information, notamment celle émise par les consommateurs. Malgré la rupture du code couleur, elles n’en restent pas moins une émanation de la marque.

Pendant de nombreuses années, les salariés ont eu peur de se voir externaliser car leur activité n’entrait plus dans le périmètre du core business de leur entreprise. A l’ère du digital, ce sont désormais les marques qui voient leur core business remis en question : les sites de mise en relation directe entre particuliers pour la vente, la location, l’échange de biens et de services ont pris une ampleur inattendue. Avec UberPop ou BlaBlaCar qui mettent en relation chauffeurs et passagers, d’AirBnB et de couchsurfing pour la location ponctuelle voire l’accueil gratuit, les marques se retrouvent court-circuitées (ou uberisées). Et la confiance vous direz-vous ? Cette valeur clé qui fait de la marque un actif immatériel indéniable ne pèse plus lourd face aux dispositifs concurrents mis en place par les sites collaboratifs à l’image de eBay. Grâce à une notation acheteur-vendeur, on peut garder une trace de l’historique des transactions et des activités d’un membre, ce qui apporte une confiance suffisante. Consultable à volonté, cette e-réputation rassure : on estime qu’un Français sur trois a déjà une expérience d’économie collaborative (sharing) et que, dans cinq ans, elle représentera un tiers de l’économie. 

Motivation utilitaire et hédonique 

Les atouts de ces plates-formes sont nombreux et répondent aussi bien à une motivation utilitaire (gagner ou économiser de l’argent) qu’hédonique-ludique (tisser des liens avec de nouvelles personnes, soutenir le développement durable en donnant une seconde vie aux objets). Dans tous les cas, elles enrichissent l’expérience de consommation, voire l’augmentent, notamment grâce à la géolocalisation : on peut quasiment en temps réel être mis en relation avec un particulier qui propose une place pour se garer, un repas à partager… Ce serait mal connaître les marques que de croire qu’elles vont regarder passer la locomotive collaborative sans réagir. Face à cette déferlante, elles n’ont pas le temps de créer des spin-off agiles pour tester un concept analogue, mais lancent directement des plates-formes concurrentes. Dans le bricolage-jardinage, la grande consommation, les Leroy Merlin, Monsieur Bricolage, Castorama, Boulanger, Decathlon, Casino et autres Intermarché ripostent avec les Selon Vous, La dépanne, Troc’Heures, Lokeo, Cvous.com… Dans le travel encore,  Marmara (groupe TUI) crée une plate-forme de co-vacanciers pour préparer ses vacances. C’est  un changement de paradigme inouï et irréversible. Le défi consiste à attirer les internautes sur ces plates-formes qui, malgré la rupture du code couleur n’en restent pas moins une émanation de la marque. Pour inciter les internautes à répondre aux questions des autres bricoleurs, La Dépanne octroie des points convertibles en bon d’achat. Cela sera-t-il perçu comme trop mercantile et contraire à l’esprit du sharing ? L’avenir le dira.

En tout cas, le message est compris. Entrées de plain-pied dans le marketing de la permission, les marques facilitent la circulation de l’information et, notamment, celle émise par les consommateurs (le User Generated Content). Ce qui n’est pas exclusif d’une autre demande des clients : face à la masse d’informations disponibles, ils peinent à trier et hiérarchiser l’information et demandent une synthèse personnalisée one to one adaptée à leurs préoccupations, si possible en mode deep learning. Ceci ouvre un vaste champ des possibles pour les marques et le big data.