Catherine Lejealle, professeur associé à l’ESG Management School et cotitulaire de la chaire Digital Business.
Les marques ont compris la nécessité pour elles d’investir ce média où les générations Y, Z, C sont présentes à longueur de journée.
Facebook, c’est aujourd’hui 1 milliard d’abonnés actifs dans le monde. 600 millions y accèdent depuis un support mobile (smartphone ou tablette). C’est aussi 3,2 milliards de « like » par minute et 930 millions d’euros de recettes publicitaires pour le groupe. Quelles sont les best practices en matière d’appropriation de ce média récent ? Facebook propose trois entrées pour mesurer et gérer sa fréquentation, le POEM. À savoir, respectivement : paid, owned et earned-media.
Le paid se réfère aux contacts dans les médias digitaux ; le owned au site de la marque ; le earned au buzz et au bouche-à-oreille. Intégrer Facebook dans une stratégie de communication unifiée suppose de connaître précisément les usages réels des internautes, notamment ceux qui concernent le suivi des marques sur Facebook.
Ceci nous a conduits à réaliser une étude qualitative ethnographique auprès de 100 jeunes franciliens qui suivent des marques su Facebook, c’est-à-dire qui sont « amis » avec elles. Facebook a choisi de faire figurer les messages liés aux marques (qu’ils viennent de la marque ou d’autres internautes) dans la timeline des usagers, de telle sorte que ce design crée une proximité affective avec la marque et conduit à consulter au fil de l’eau les messages qui lui sont liés.
Comment les internautes s’approprient-ils cette possibilité ? On constate tout d’abord qu’ils ne rejettent pas la présence de la marque dans leur sphère de sociabilité personnelle. Au contraire, ils choisissent de suivre deux ou cinq marques dans une optique de mise en scène de soi, de construction identitaire. A ce titre, on peut parler de génération « pro-logo » qui se définit par les marques qu’elle aime. Partager ses marques avec ses amis permet de réaffirmer son appartenance à une tribu.
Toutes les marques peuvent faire l’objet d’un suivi. Il n’est pas réservé aux lovemarks ou aux enseignes liées à des passions (photo, plongée, musique). En revanche, à l’exception des marques trop coûteuses que l’internaute ne peut pas encore s’offrir, ce dernier est déjà client de la marque. Ainsi, Facebook se présente davantage comme un outil de fidélisation que de conquête. Le suivi d’une marque sur Facebook apporte des avantages financiers et pratiques (vente flash, bon de réduction), mais, surtout, un plaisir hédoniste, ludique.
En matière de contenu, la marque ne doit pas se mettre en avant, mais animer une communauté et susciter l’engagement, via des commentaires ou des ajouts de photographies. Jadis verticale, la communication devient horizontale, participative. On passe du message d’une marque vers un client à la conversation visible urbi et orbi, à l’échelle planétaire, avec traçabilité permanente.
Typpex est souvent cité comme modèle de réussite, le produit n’étant pas ludique a priori. Pourtant tout le monde a aimé et partagé l’information autour de lui. La marque devient alors plus jeune, plus proche, plus transparente et plus innovante. Le suivi sur Facebook prolonge le processus d’achat en le faisant durer jusqu’au prochain achat. L’internaute se sent alors initié de la marque et en devient l’ambassadeur.
Enfin, loin de tuer le réel, au contraire, le suivi virtuel renforce les modalités concrètes d’entretien du lien avec la marque. On observe en effet une demande de participation à des événements ludiques, tels que la course en escarpins de Sarenza, à des visites privées d’ateliers ou encore à des rencontres avec des acteurs de la marque. Facebook participe ainsi à une dialectique réel-virtuel bénéfique à la marque.