Si les crises successives ont accéléré les attentes en matière de RSE, les consommateurs ne se contentent plus de discours. Ils réclament des preuves concrètes et cohérentes de l’engagement des marques.
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Par ailleurs, d’après le baromètre Edelman de la Confiance 2022, 58 % des clients sont prêts à choisir une marque et à la recommander pour ses valeurs et ses convictions. « A partir de ces chiffres, on pressent que l’expérience client va muter assez rapidement, affirme Laurent Garnier, cofondateur de la société KPAM Impact. Aussi fluide et riche en émotions qu’elle soit, si demain elle ne prend pas en compte les critères RSE des clients, elle sera nulle et non avenue ».
Cette prise de conscience exige des entreprises des changements de business modèles, mais aussi de posture, à la fois rapides et profonds. « Le premier enjeu est de rendre visibles les initiatives RSE, souligne Nathalie Simmenauer, cofondatrice de KPAM Impact. En effet, on s’aperçoit dans nos études de satisfaction client, qu’à peine 0 à 2 % de propos spontanés remontent sur cette thématique ».
KPAM Impact a réalisé une enquête, « Les Français, les marques et la RSE : du discours au vécu », auprès de 2 000 citoyens, clients et collaborateurs, afin de mesurer précisément leur ressenti. Selon l’étude, 1 Français sur 4 est totalement incapable de citer une action responsable vécue récemment avec une entreprise ou une marque. « Rien ne leur vient à l’esprit ou ils notent beaucoup de communication autour des engagements des marques dans les publicités ou dans les discours, mais rien qui n’en redescend », note Nathalie Simmenauer.
L’exemplarité encore et encore
La gouvernance se révèle la thématique la plus critiquée, avec une défiance profonde envers les marques et une suspicion d’insincérité de leur engagement et de leur stratégie RSE, ainsi qu’une accusation claire de green washing. Un autre enseignement ressort de l’enquête : c’est le défi de cohérence.
« Pour vaincre la défiance, la cohérence de A à Z dans les actions devient absolument clé, rapporte la cofondatrice de KPAM Impact. Le moment de la livraison, notamment, est extrêmement scruté par les clients car il montre si la RSE est réellement prise en compte de bout en bout ». La promesse de protéger les forêts, par exemple, doit s’accompagner d’un non sur-emballage des produits.
Cet impératif de cohérence figure également parmi les cinq leviers clés d’une expérience client durable identifiés par la société R3 Imagin/able et l’association française de la relation client (AFRC) dans leur vademecum « La relation client durable ». « La cohérence passe par l’exemplarité et les offres doivent être en accord avec ce qui est revendiqué en terme de durabilité », affirme Thomas Busuttil, fondateur et directeur général de R3 Imagin/able.
Outre l’exemplarité, les quatre autres leviers clés consistent à mesurer et comprendre les impacts, former les collaborateurs et partenaires et leur donner les moyens d’agir, donner les clés de compréhension et proposer des alternatives aux clients, et enfin, piloter et valoriser la démarche. Le vademecum, qui se veut opérationnel, présente une trentaine de cas d’usages et un business case, celui de la Macif.
Des use cases très concrets
Leroy Merlin a supprimé de son offre des catégories de produits à fort impact carbone (glyphosate, parasols chauffants, radiateurs « grille pain ») et propose des solutions alternatives labellisés « Solar Impulse ». L’entreprise a également développé des solutions réparables et durables et des alternatives à la « possession », telles que la « garantie 10 ans » des produits réparables, la location ou encore des produits de seconde main.
Le groupe La Poste a souhaité comparer l’impact environnemental de ses supports usuels de communication. Une analyse de cycle de vie a été menée en 2022 autour des versions papier et numérique de cinq types de supports, afin de définir celui à privilégier dans chaque scénario d’interaction avec les clients. Son bilan a permis de conclure que, selon le scénario, le canal à privilégier serait tantôt la version papier, tantôt la version numérique, afin d’assurer un impact environnemental minimal.
Orange s’est joint à plusieurs opérateurs européens (Deutsche Telekom, Telefonica, Telia Company, Vodafone) pour lancer l’Eco Rating, un score de mesure de l’impact environnemental des téléphones mobiles sur l’ensemble de leur cycle de vie : production, transport, utilisation et fin de vie. Ce score permet d’identifier et de comparer les mobiles respectueux de l’environnement. Plusieurs critères environnementaux, comme l’empreinte CO2 et la préservation des ressources, sont pris en compte.
Suez a développé un service de prévention et d’accompagnement, principalement destiné aux foyers en fragilité financière, pour lesquels une surconsommation d’eau pourrait entraîner une situation de précarité hydrique. La société accompagne les immeubles pour identifier les consommations suspectes, permettant ainsi de repérer et réparer les fuites et de diminuer les quantités d’eau consommées. Le programme a été élaboré en partenariat avec la collectivité, les bailleurs sociaux et des entreprises de l’ESS.
La Macif, qui traite plus de 28 millions de contacts chaque année, a, entre autres initiatives de RSE, choisi de répartir ses 470 agences et ses centres d’appels sur le seul territoire français. La marque de garantie « AFRC – Relation Client France » vient d’ailleurs attester que ses 6 300 collaborateurs participant aux activités de relation client sont tous localisés en France. Ce choix contribue à réduire l’empreinte carbone du traitement des demandes. Il est aussi un gage de qualité permettant d’améliorer la satisfaction client.