Comment Darty réinvente le métier de vendeur

Les canaux et les points de contact se démultiplient, mais ne sont pas interchangeables. Comment donner de la valeur à chacun ? Le service et la créativité en matière de services sera déterminant demain. Preuve par l’exemple chez Darty.

Consultation des prix © Darty

Les points de contacts avec le client se démultiplient (mail, web, réseaux sociaux, messagerie…). Dans un monde idéal, une parfaite gestion du cross-canal est la meilleure façon de suivre le cycle de vie du client… Mais rien n’est simple ! Comment gérer ces différents canaux en parallèle et faire que l’expérience client se passe le mieux possible, de façon cohérente et personnalisée… sachant que demain, il faudra en plus composer avec les objets connectés ou la réalité virtuelle.

Pour parler de cette maîtrise du cross-canal, Adobe avait invité lors de son 12ème Social Drinkup, Olivier Godart, le directeur E-commerce de Darty. Au menu : son expérience dans la chaîne de magasins spécialisés dans la vente d’électroménager et de matériel informatique/audiovisuel. Petit tour d’horizon.

Olivier Godart est pragmatique. Son job : « Faire vivre 250 magasins avec un site web », tout en réinventant constamment le parcours client en magasin. Le site Darty est marchand depuis plus de dix ans et permet de détecter de nouveaux besoins, comme récemment la prise de RDV en magasins…

« Il faut remettre les vendeurs au cœur du dispositif digital afin d’encourager le multicanal », poursuit le dirigeant. Les vendeurs en magasin sont, par exemple, rémunérés sur les ventes en ligne. Leur commission tient compte également des ventes réalisées en Click & Collect ou à partir de la WishList composée en magasin, mais finalisée sur le site. « Le vendeur peut envoyer une liste de choix de produits au client via l’email quand le client hésite encore en magasin. C’était une attente des vendeurs », précise Olivier Godart. Car il faut bien noter que 30 % des ventes de Darty.com sont retirées en mode Click & Collect, chiffre qui grimpe à 50 % hors gros électroménager…

Au-delà d’identifier les trajectoires, il faut comprendre la psychologie des clients sur chaque point de contact et dans sa trajectoire globale.

Wifi à tous les étages

Concernant le wifi gratuit dans ses points de vente, « incontournable désormais », Darty y a consacré ses investissements les plus importants ses trois dernières années. 135 magasins en disposent à ce jour et ce n’est pas terminé. De même, les vendeurs comptent de plus en plus de tablettes… Il fallait combler le décalage : « 75 % des clients en magasins se servent de leur mobile pour vérifier les prix. Y compris pour trouver le magasin… », précise-t-il. Il arrive même que des clients viennent en magasin et commande en ligne directement pour aller plus vite.

Tout ce que l’on fait tourne autour du parcours client, poursuit le dirigeant, qui réfléchit aujourd’hui à une file spécifique dédiée au Click & Collect (en plein développement) ou à l’installation de consignes, comme Ikea ou Amazon le font par exemple…

Le groupe propose depuis peu la prise de rendez-vous dans quelques magasins (L’Atelier), afin de régler un certain nombre de problèmes que le client peut rencontrer avec certains appareils (installation d’une tablette tactile, transfert de données sur votre nouvel ordinateur…). On choisit en ligne le service que l’on souhaite, le magasin et l’horaire et le tour est joué.

Mais Darty va encore plus loin : l’enseigne teste également, avec la solution de la start-up iAdvize, le tchat entre vendeurs en magasin et clients depuis leur mobile. Fins connaisseurs des produits, les collaborateurs peuvent répondre de manière très précise aux questions des clients, connectés depuis leur domicile au site e-commerce de Darty. 

« Tout le monde en est satisfait. Cela marche très bien », précise Olivier Godart, qui crée là un nouvel usage de l’omni-canal… A tel point que l’enseigne a lancé, en avril 2015, sa « communauté d’entraide Darty ». Grâce à un système de discussion collaborative autour de ses produits mis en place sur son site, les clients qui ont acheté les produits, conseillent d’autres clients sur l’utilisation qu’ils en font… 

« On engage nos clients de façon bénévole et naturelle et cela marche très bien aussi », précise-t-il, ce qui au-delà améliore la création de contenus qualifiés en ligne (bon pour le SEO !) comme le taux de conversion… Tout le monde en ressort gagnant. Ce service est également fourni par une start-up, la société parisienne Wibilong, spécialiste des plateformes de conversation. « Il y a plein de solutions en France imaginées et mises au point par des start-ups dynamiques. Ce n’est pas toujours la peine d’aller chercher loin des solutions très innovantes », conclut ce grand défenseur de l’écosystème français, qui vient d’engager de jeunes bloggeurs pour produire des petites vidéos que l’on verra bientôt sur Youtube. « Leur discours marche très bien, mieux que le discours commercial. »

Pour aller plus loin

Lire aussi le livre de Régine Vanheems, directrice de l’Observatoire du Cross-Canal et Commerce Connecté, « Réussir sa stratégie cross et omni-canal, pour des marques et des entreprises connectées » (Editions EMS, octobre 2015)

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