Les retailers et e-retailers du secteur de la mode se sont réunis mardi 9 décembre pour la conférence e-Fashion 2014. L’occasion de débattre des enjeux digitaux qui secouent depuis quelques années l’univers du prêt-à-porter.
L’édition 2013 avait réuni une trentaine d’intervenants. © CCM Benchmark Institut
Avec 17,5 millions d’acheteurs en ligne en France, la mode reste le secteur-clé du e-commerce. C’est ce que révèle une étude réalisée par ContactLab, agence de marketing digital et Hybris software, éditeur de logiciels et de solutions on-demand pour l’e-commerce et le commerce multicanal. Pour compléter cette enquête, l’éditeur a co-organisé avec CCM Benchmark la conférence e-Fashion mardi 9 décembre au Pavillon Daunou à Paris. De l’e-réservation à l’application mobile en passant par la digitalisation du point de vente, les différents acteurs de l’univers du prêt-à-porter ont fait part de leurs avancements dans le domaine. Alors que certains dispositifs ont été adoptés avec succès, d’autres peinent à être mis en place.
Le « click and collect » attire les clients web
Choisir une robe ou un pantalon sur un site Internet et le récupérer en magasin…Une idée simple qui attire des consommateurs qui avaient délaissé les magasins au profit des sites de e-commerce. San Marina, une marque de chaussures pour femmesn hommes et enfants, a lancé en mai 2013 une stratégie de « click and collect » qui a connu un succès immédiat. « Nous avons assisté à une explosion de ce mode de livraison. Aujourd’hui, 70% des commandes passées sur le site se retirent en magasin », a indiqué Aurore Pullini, E-marketing & CRM Manager chez San Marina. Pour Kookaï, enseigne de prêt-à-porter pour femme, le succès est aussi au rendez-vous. Aujourd’hui, plus de 50% des commandes web sont livrées en magasin.
Un service supplémentaire qui pose cependant quelques problèmes en boutique. « Avoir plus de livraison en magasin nécessite plus de manutention, explique Carine Pires, Responsable e-commerce chez Kookaï, nous avons des difficultés à faire comprendre à nos équipes en magasin l’intérêt de ce mode de livraison. Nous leur expliquons que la cliente web n’est pas seulement web ». Derrière « le click and collect », se cache un achat complémentaire. « Quand la cliente vient en magasin chercher sa commande, nous lui proposons d’essayer en magasin et de faire un tour mais ça ne marche pas, nos clientes ne prennent pas le temps », assure Carine Pires. Pour d’autres, cette stratégie marche. C’est le cas de Celio, enseigne de prêt-à-porter pour homme : « Deux tiers de nos clients web font un tour dans le magasin et un tiers effectue un achat complémentaire. Grâce à ça, notre panier moyen augmente de 20 à 30 % », affirme François Loviton, Directeur e-commerce, CRM & Digital du groupe Celio.
Le mobile : la prochaine étape ?
Pour tenter de concurrencer les pure players, les retailers du secteur de la mode s’intéressent de plus en plus au mobile. « Aujourd’hui les vitrines ne servent plus à rien, les gens passent devant sans les regarder. Toute leur attention est portée sur leurs smartphones », estime François Loviton. Un usage qui se mesure chez les acteurs du prêt-à-porter. Chez Kookaï, la moitié des newsletters sont lues sur smartphones. 50% des ventes Showroomprivé sont faites sur mobile. Pour le moment, les plus frileux restent les retailers. « La grande question pour nous aujourd’hui est la suivante : est-ce que notre marque est assez forte pour drainer du trafic sur mobile ? », s’est interrogée, Carine Pires de Kookaï. Entre site mobile et application, les retailers ont du mal à faire un choix. Thierry Petit, fondateur de Showroomprivé, ne croit pas du tout au site mobile : « Quand on commence à décliner un site ce n’est pas bon alors que créer une application c’est tout à fait pertinent pour une marque. L’application représente le lien entre le magasin physique et le virtuel. Mais attention, l’expérience ne doit pas se contenter d’être la même que sur le site web ». L’étude d’Hybris software et ContactLab, rappelle pour sa part que 36% des achats en ligne en France sont effectués via les sites de ventes privées et encourage donc les retailers à accélérer à tout prix leur transformation numérique.