Aujourd’hui, les fabricants de produits de grande consommation doivent être bien plus que des entremetteurs entre les clients et leurs articles favoris. Les consommateurs attendent des marques qu’elles anticipent leurs besoins et qu’elles mettent à leur disposition les bons produits, au bon endroit.
Steven Hornyak, CEO CPG Solutions chez Symphony RetailAI
Mais de nombreux fabricants de PGC n’ont toujours pas trouvé la solution. Ils investissent énormément de temps et d’argent dans les promotions commerciales alors que 72 % d’entre elles ne sont pas rentables, ainsi que dans le développement de nouveaux produits quand bien même 95 % de ces derniers sont des échecs. Pour réussir sur le marché actuel, les fabricants de PGC doivent mieux comprendre le comportement des consommateurs pour prendre des décisions plus stratégiques et plus pertinentes au regard des promotions.
Comprendre le comportement des consommateurs
Le multicanal a rendu la tâche plus complexe que jamais pour les fabricants et les distributeurs. Les consommateurs disposent de plusieurs façons de faire leurs courses : en magasin physique ou sur internet, en combinant les deux avec achat en ligne et collecte en magasin, ou même sans rien avoir à faire grâce à des services d’abonnement. De plus, la croissance actuelle des marques de distributeur et des acteurs régionaux ont conduit de nombreuses lignes de produits à atteindre prématurément un plafond de recettes.
Mais, contrairement à ce que de nombreux fabricants de PGC pourraient penser, la consommation n’a pas diminué. C’est même l’inverse, avec une projection de 721,8 milliards de dollars pour le secteur en 2020. Dans cette lutte pour les parts de marché, les approches traditionnelles pour toucher les consommateurs ne suffisent plus. La clé d’une croissance continue à long terme, c’est une compréhension plus profonde et proactive des préférences et du comportement des consommateurs.
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Les fabricants sont conscients qu’une bonne gestion des promotions de produits est essentielle afin que les consommateurs choisissent leur marque plutôt qu’une autre. Mais la gestion des compromis complexes qui en découlent s’apparente à un périlleux exercice de funambule : il faut une énorme dose d’équilibre, de précision et de vitesse.
Les fabricants doivent d’abord analyser les préférences et le comportement des consommateurs pour prendre les meilleures décisions concernant les produits et promotions, à la bonne échelle. Cela n’implique pas seulement de comprendre quels produits et quelles fonctionnalités veulent les consommateurs, mais aussi de savoir où, comment et pourquoi ils achètent. Or, jusqu’à maintenant, les systèmes de prévision et de planification des promotions étaient incapables d’intégrer des connaissances précises et en temps réel, issues des données clients pour comprendre la situation globale et créer une valeur exploitable.
IA : Transformer les connaissances en décisions
L’analyse des campagnes est traditionnellement synonyme de mobilisation humaine importante pour gérer les outils d’intelligence commerciale, les feuilles de calcul et les données d’historique. Étant donné que les équipes de comptes des fabricants doivent gérer les promotions dans plusieurs catégories pour des centaines de distributeurs à travers de multiples canaux, il est humainement impossible de prévoir des scénarios de simulation : les distributeurs modifient les promotions chaque semaine, avec des millions de combinaisons de SKU, de variables et de contraintes à prendre en compte.
À l’inverse, les processus de gestion de données qui utilisent l’intelligence artificielle (IA) peuvent rapidement analyser la performance des produits sur l’ensemble de la chaîne de valeur, en temps réel. De plus, l’IA peut apprendre, identifier et prévoir le comportement des consommateurs afin de multiplier les opportunités lors de futures approches commerciales. En utilisant l’IA pour évaluer la performance des produits par rapport aux attributs et aux tendances clients, chaque ensemble de données de chaque canal, ainsi que chaque alternative, peut être analysé afin de convertir les connaissances clients en décisions à prendre chez les fabricants de PGC.
Ces derniers peuvent ainsi comprendre globalement comment optimiser leur approche marketing et merchandising pour les produits existants et comment augmenter le ROI des nouveaux produits répondant aux besoins en constante évolution des clients. En substance, l’IA est un mécanisme d’automatisation qui apporte plus de vitesse, plus d’efficacité, à une plus grande échelle. Elle permet aux fabricants de PGC d’exploiter des données mettant l’élaboration d’un programme merchandising individualisé davantage à leur portée.
Tout le monde a conscience de l’importance de prendre des décisions centrées sur le client ; toutefois, l’adoption d’une meilleure approche, plus proactive et plus efficace, sera essentielle pour tirer son épingle du jeu. Grâce à l’IA, les fabricants de PGC peuvent mieux comprendre leurs clients et intégrer ces connaissances dans des modèles prédictifs pour que leurs promotions commerciales et leurs lancements de nouveaux produits rencontrent un succès bien au-delà de ce qui était possible avec des technologies traditionnelles.
Dans les catégories de produits de consommation, les changements et les évolutions de tendances sont inévitables. Les solutions d’intelligence artificielle permettent aux fabricants de PGC de mieux comprendre le comportement des consommateurs pour optimiser les revenus et les marges.