Cet article a été publié originellement sur mydatacompany.fr
Le groupe de cosmétiques Pierre Fabre adopte le marketing de précision pour s’adapter à la transformation de son marché et à l’évolution du consommateur. Cette nouvelle approche basée sur la data lui permet d’accroître son ROI tout en baissant ses coûts média.
Historiquement, le business model B2B de sa division dermo-cosmétique reposait principalement sur le offline et un partenariat avec le circuit pharmaceutique. Mais voilà, « ce business model a un peu été remis en question ces dernières années sous l’effet de l’explosion de la digitalisation » témoigne sa PDG, Nuria Perrez Cullell.
Un business model offline remis en question
Trois raisons majeures permettent de l’expliquer. C’est d’abord l’arrivée de nouvelles marques, « contrairement à nous, digital natives » note la dirigeante. Par ailleurs, la croissance du e-commerce est venue « changer, modeler, notre business model traditionnel. » Et enfin, la relation avec les consommateurs n’est plus la même.
Médecins et pharmaciens ne sont plus les seuls intermédiaires. « Aujourd’hui, nous avons face à nous un consommateur qui vient nous poser des questions ; un consommateur expert sur la dermo-cosmétique et un consommateur devenu en plus influenceur. »
Ces changements sont autant d’impératifs de transformation pour Pierre Fabre, en particulier en matière de marketing. Afin de « maintenir une croissance forte et profitable », le groupe a défini un programme interne de precision marketing pour l’ensemble de ses marques.
Dans ce cadre, 11 pilotes ont été lancés, sur 5 pays différents, en partenariat avec le cabinet de conseil Artefact. Ce programme s’appuie sur 5 piliers principaux, dont la définition d’une méthode commune de profiling des consommateurs drivée par la Data.
Du data driven profiling pour les clients
Ainsi 8 profils ont été établis. Il s’agit de portrait-robots de chacune des grandes catégories de clients des marques Pierre Fabre. Ces différents profils synthétisent par exemple les habitudes d’achat, les centres d’intérêt, les médias les plus recherchés, la catégorie socio-professionnelle et l’âge.
Le « Data driven profiling » vise ainsi à unifier « toutes les données permettant aux marques d’avoir un message plus ciblé pour chaque profil » détaille Anne-Laure Nguyen Huy Lai, directrice de Klorane. « Tout au long de la réflexion marketing et business, c’est ce profil en tête, cette data, qui nous permet d’être plus efficace et de toucher la bonne personne. »
Autres facteurs clés de succès de cette approche marketing, la conception de campagnes sur-mesure et l’amélioration continue. « Cela a été important pour nous pour la montée en compétences, mais aussi pour les campagnes futures » déclare la responsable.
Cette amélioration continue s’appuie des tableaux de bord de KPI (cibles média, coûts…) et des suivis à différentes fréquences. La dirigeante insiste aussi sur la mesure de la performance média et business. Ce volet est présenté comme « critique » pour juger de l’efficacité des actions. Il participe également à l’adhésion des équipes.
Un ROI en hausse de 50% sur les campagnes test
Dans une démarche de conduite du changement, « il fallait pouvoir rapidement montrer l’efficacité » souligne Anne-Laure Nguyen Huy Lai. Mais cela passait également par la mise en place d’un programme de montée de compétences au travers notamment de modules d’e-learning et de la formation de coachs.
Pour Nuria Perrez Cullell, les résultats démontrent d’ores et déjà l’efficacité de l’approche de precision marketing. Pierre Fabre met ainsi en avant une croissance jusqu’à 50% du ROI sur les profils ciblés. En parallèle, le groupe a pu baisser très fortement ses coûts média.
« C’est une très forte optimisation de nos coûts média » se félicite la dirigeante. Pour l’étayer, elle cite encore la hausse de l’engagement média jusqu’à 70% et de 45% en ce qui concerne la mémorisation sur les populations ciblées par les campagnes.