Yohan Stern, CEO Key Performance Group
Depuis plusieurs années déjà, le développement de stratégies multicanales est au cœur des préoccupations des entreprises. Les applications, emailing, réseaux sociaux, sites e-commerces, magasins ou encore call centers sont autant de canaux que les différents services tentent d’intégrer à leurs stratégies et de faire dialoguer pour une vision « centralisée » du client. Si les premières tentatives en ce sens avaient pour unique but de faciliter l’acte d’achat et le traitement des données, la priorité est désormais l’amélioration de l’expérience client et son engagement envers la Marque. Comment des stratégies pensées pour exploiter l’interactivité entre les différents canaux peuvent-elles agir efficacement sur l’expérience client comme sur le ROI des sociétés ?
Multiplication des canaux et dispersion de l’information
Du point de vue du consommateur, la multiplication des canaux représente un considérable avantage pratique mais peut parfois tourner à la frustration, en particulier quand des informations doivent être fournies plusieurs fois et des démarches reprises de zéro à chaque changement de canal. A cela peut facilement s’ajouter la sur‐sollicitation et certaines incohérences dans la relation établie. Cette dispersion de l’information n’est pas néfaste que pour l’expérience et le ressenti vécu par le client mais aussi pour la performance des campagnes relationnelles qui ne peuvent pas s’adresser à lui de manière unifiée et pertinente.
La fin de l’organisation en silos
A l’origine de cette situation, une organisation en silos laissant peu de place au flux d’informations et donc peu adaptée aux nouveaux usages qu’il s’agit de réformer en profondeur ; notamment avec la nécessité de fédérer les équipes souvent confrontées à des objectifs différents (chacun devant défendre « son » périmètre et son business). Il existe aujourd’hui des outils et des approches « pas à pas » – bien moins onéreuses que la refonte totale d’un système d’informations -capables de rassembler sous forme agrégée l’ensemble des données liées à un consommateur et de les rendre actionnables simultanément sur l’ensemble des canaux. Une exploitation efficace des données et une expérience client unifiée sont les premiers pas vers des stratégies multicanales innovantes au service du « Voyage Client ». Une façon de rappeler que le Client se doit d’être accompagné dans ses attentes envers la Marque mais en aucune cas se voir dicter son parcours.
Vers la généralisation des campagnes cross-canal
Le développement des synergies entre les campagnes de communication propres aux différents canaux permet de s’adresser de façon cohérente aux Clients et d’optimiser le ROI des entreprises. La digitalisation du Street Marketing™ est un exemple particulièrement évocateur de ces stratégies cross-canal. Des opérations interactives et surprenantes, permettant de participer à un jeu sur un support digital, sont déployées dans la rue, et recueillent les données des participants pour concrétiser un premier contact en les invitant à se rendre en magasin, sur les réseaux sociaux ou encore sur le site web de la Marque.
Outre l’enjeu de complémentarité et de fluidité entre les différents canaux, il est important pour l’entreprise de savoir jauger l’appétence du consommateur pour tel ou tel canal. Loin d’établir des stéréotypes générationnels, il est facile de constater que certaines personnes privilégient les canaux dits traditionnels (téléphone, magasins, catalogues, etc.) avec une préférence au contact réel versus virtuel. A l’inverse, d’autres consommateurs seront plus à l’aise et plus réceptifs aux canaux digitaux ; ce qui est notamment le cas pour nos jeunes générations plongées dans cet univers depuis le départ. Les outils technologiques actuels mis à disposition permettent aux entreprises d’établir ces distinctions. A elles ensuite de combiner efficacement les passerelles intercanaux pour répondre aux appétences et aux attentes des consommateurs à leur égard.
Le digital pour mesurer et améliorer
L’un des bénéfices de ces interactions entre off line et on line est la capacité de mesurer les résultats de campagnes dont l’impact réel restait auparavant inconnu, au-delà de la recherche de visibilité et notoriété. L’analyse précise permise par un dispositif de « tracking digital » donne les moyens aux entreprises de moduler et de suivre leurs campagnes en fonction de leur efficacité et d’en apprécier le ROI.
L’exploitation des données au cœur des stratégies
Ces campagnes omnicanales doivent, pour atteindre leurs objectifs d’acquisition et de fidélisation de clientèle, s’accompagner de moyens techniques adéquats et notamment d’outils performants pour l’exploitation des informations liées au « Voyage Client ». L’expérience client et l’efficacité des campagnes de communication dépendent toutes deux de la capacité des entreprises à s’adresser aux consommateurs de manière personnalisée, pertinente et surtout sans « rupture ». C’est notamment le sens des outils de Marketing Automation inhérent au CRM qui permettent d’identifier les canaux les plus pertinents en fonction du profil de chaque client ou prospect.
A l’heure de la multiplication des canaux, la centralisation des données enrichie d’approches analytiques avancées et relayée par une solution de Campaign Management est donc devenue la clé de voûte d’une expérience client réussie. Cette dernière sera appuyée bien entendu par un plan de communication performant et engageant pour le client. Les campagnes cross-canal sont emblématiques de cette nécessité d’unifier l’identité des clients et de favoriser un «Voyage Client » fluide, source de fidélisation.