La data au cœur de la stratégie tech de LVMH

Au sommet du luxe mondial, l’empire LVMH, décliné à travers ses soixante-quinze maisons, à l’instar de Louis Vuitton, Sephora ou Christian Dior, démontre l’ambition de perdurer à l’apex de ce secteur grâce au numérique, l’IA et les données, notamment.  

L’union fait la force et LVMH ne le sait que trop bien. Ainsi, une des qualités du groupe de luxe est d’avoir su développer autour de lui un écosystème de start-up, en partie dédié aux maisons du groupe. La « Maison des startups » accueille chaque année jusqu’à trente nouvelles entreprises innovantes pour concevoir les futurs produits et services de l’industrie du luxe et créer de nouvelles opportunités commerciales. Le programme a déjà accéléré 210 startups et débouché sur plus de 700 collaborations avec les maisons du Groupe. 

Pour aiguiller cet écosystème, trois domaines technologiques sont privilégiés : la data, l’intelligence artificielle et l’intelligence artificielle générative. Elevés en objectifs, ces trois domaines prioritisent les secteurs clés des maisons du groupe. Pour accompagner cette transformation numérique, près de 10 000 employés seront formés à l’intelligence artificielle et aux datas.

Car en tant que groupe de luxe, toutes les maisons de LVMH visent l’excellence. Pour maintenir leur leadership, elles s’appuient sur trois piliers édictés par le groupe, sorte de règles de fonctionnement. Le premier est de fournir une expérience omnicanale la plus personnalisée possible, ce que LVMH appelle la Luxury Customer Expérience. « Nous possédons un moteur d’intelligence artificielle générative qui synthétise les informations d’un produit afin que le conseiller de ventes puisse très rapidement engager une discussion adaptée à chaque client », annonce Franck Le Moal, directeur IT et technologie de LVMH. Le deuxième pilier consiste à susciter l’attrait des consommateurs pour les produits du groupe, que LVMH appelle la Brand Desiderability, ou l’attrait de la marque. Celle-ci s’appuie sur trois éléments essentiels : les produits d’exception de LVMH, une communication et un marketing impactant, et une expérience collaborateur de haute qualité.

Un intelligence artificielle centrée vers l’humain

Ce triptyque permet d’assurer que chacun des produits des maisons de LVMH, soit véritablement ancré dans l’histoire de la marque et soit en ligne avec les plus hauts standards de qualité. Ensemble, ces trois éléments créent avec les clients un lien puissant qui élèvent le standing de LVMH dans le secteur du luxe. Enfin, LVMH assume son statut de numéro un mondial du luxe en proposant « une intelligence artificielle éthique et centrée vers l’humain », précise Gonzague de Pirey, directeur omnicanal et data. Traduisez, chez LVMH l’intelligence artificielle ne prend le travail de personne. Vœu pieux ?

Peut-être pas. Car sans attendre, LVMH mise sur six catégories d’innovation : Image & Media for Brand Desirability, Sustainability & Greentech, Immersive Digital Expériences, Omnichannel & Retail, Operations Excellence, Employee Experience, Diversity & Inclusion, Special Mention : Data, AI And Gen AI Solutions. Lors de la remise de ses prix d’Innovation Awards, LVMH a récompensé certaines de ces entreprises évoluant dans le secteur. Dans chaque catégorie déclinée, une entreprise a reçu le prix sectoriel et se verra encore plus ancrée dans l’écosystème de LVMH. Mais, sélectionnée ou pas ou pas pour les Innovation Awards, toutes les entreprises de l’écosystème de LVMH ont quelque chose à partager avec les prestigieuses maisons du groupe.

« On ne fait pas de la data pour la data »  

Quant à la data, elle est utilisée pour fournir en matières premières les algorithmes affamés de l’intelligence artificielle et de l’intelligence artificielle générative. « On ne fait pas de la data pour la data », martèle Gonzague de Pirey. Idem pour l’IA. Déjà les commerciaux et les employés de la supply chain sont formés à l’intelligence artificielle. Dans le luxe, chaque pièce est produite avec des matières premières de grande qualité. Il est donc essentiel de prévoir et d’ajuster régulièrement le niveau de production. Grâce à l’intelligence artificielle, Louis Vuitton a gagné quinze jours dans les prévisions de production en passant de dix-sept à deux jours. Dans les vignes de champagne, chaque grappe de raisin est désormais scannée et analysées par un algorithme de reconnaissance d’image élaboré par Google. C’est aussi la force de LVMH, savoir s’entourer des meilleurs. En technologie cela signifie conclure des partenariats avec Google donc, mais aussi en 2023 avec Epic Games et cette année avec Alibaba pour mieux pénétrer le marché chinois. Ce dernier partenariat, annoncé le 22 mai, est, selon Stéphane Bianchi, directeur général adjoint du groupe LVMH, élargi : « Alibaba est déjà un partenaire clé de nos maisons et du groupe. Le renforcement de ce partenariat nous aidera à accélérer encore la croissance de nos activités omnicanales et à continuer de bénéficier des capacités transformatives des technologies du cloud et de l’IA d’Alibaba, ainsi que de leur expertise, mondialement reconnue, dans les opérations sur le commerce en ligne. Notre collaboration étroite, tournée vers l’avenir, offrira des expériences inégalées à nos clients à travers le monde tout au long de leur parcours. »

Toutefois, que l’on se rassure, les données clients ne sont pas partagées avec les géants de la tech. Même en ce qui concerne le partenariat avec ChatGPT, qui est accessible par n’importe quel employé du groupe qui bénéficie en sus du patrimoine de données internes de LVMH. Ses données sont propres à chaque marque, ce qui signifie que chaque maison possède ses datas qu’elle ne partage pas avec les autres et qui lui servent à grandir. « Le luxe, c’est aussi la techno et le digital et pour cela nous avons besoin de données. Nous cherchons grâce à eux à sublimer nos produits et enrichir notre relation avec les clients », ajoute Franck Le Moal. C’est ainsi que la donnée prend toute sa valeur. En permettant à des grands groupes comme LVMH de trouver des relais de croissance grâce à cette nouvelle matière première.