[Tribune] Data : le RGPD, une opportunité pour repenser le marketing à la performance

Depuis le 25 mai 2018 et la date d’entrée en application du RGPD, les entreprises oscillent entre peur du gendarme et panique organisationnelle tant le sujet du respect des données personnelles nécessite une complète remise à plat des fondamentaux de la publicité digitale et des techniques du marketing à la performance. Pour François Audo, Directeur des opérations de GoBeep, l’enjeu est de taille : la pérennité d’un business jusqu’ici bâti autour de cet or noir. Et pourtant, contre toute attente, s’il reste sensible, le sujet peut aussi participer à créer une relation privilégiée marques – utilisateurs et à renforcer la relation client. A condition d’observer quelques fondamentaux.

Afficher clairement le bénéfice utilisateurs

Selon une étude réalisée par l’Association internationale du transport aérien (IATA) en 2019, 65% des voyageurs seraient prêts à communiquer plus de données personnelles pour accélérer les contrôles de sûreté et gagner du temps. L’exemple est assez parlant et confirme si besoin était à quel point l’importance du bénéfice perçu par le consommateur est décisive dans le choix de partager, ou pas, ses données à caractère personnel. Amélioration du service ou du produit, personnalisation de l’expérience client, gain s’il s’agit d’un jeu concours, etc. Les entreprises ont plus que jamais intérêt à afficher de façon claire la contrepartie tangible d’un partage de la donnée : ce que le consommateur a à y gagner.

Personnalisation de l’expérience client

Faire bénéficier l’internaute d’expériences pertinentes et personnalisées s’avère par ailleurs utile dans une optique de fidélisation. C’est bien connu, les clients apprécient les marques qui les connaissent, sans nécessairement franchir la ligne rouge de la vie privée. Depuis le début de la crise sanitaire, les Français n’ont jamais été aussi sensibles au prix et à la promotion. Selon un sondage Poll & Roll pour Untie Nots publié dans La Croix en janvier 2021, 54 % déclarent faire plus attention aux promotions et aux prix alimentaires maintenant qu’avant la crise sanitaire. Dans ce contexte, la pertinence d’un dispositif de marketing à la performance devra passer par la mise en avant d’une contrepartie qui parle au pouvoir d’achat du consommateur. D’où l’intérêt grandissant pour des techniques comme le cashback, le couponing ou le jeu concours. S’agissant d’un jeu concours, une étude Comarch affirme d’ailleurs que 66% des Français préfèrent opter pour un format de jeu qui leur assure des gains à la clé.

Confiance et transparence

On le voit, la création de relations durables avec ses clients dépend donc de la capacité de la marque à offrir des expériences pertinentes dans un cadre de confiance. Pour gagner la confiance d’un client – et sa fidélité – il faut ainsi et surtout faire preuve de transparence. Si la marque est transparente sur le fait qu’elle a besoin que ses clients lui fournissent certaines données pour leur offrir une expérience de meilleure qualité, il y a fort à parier que ceux-ci les partageront. Une idée serait, pour les acteurs du marketing à la performance d’engager les internautes dans la construction de leurs dispositifs. Ainsi, en emailing par exemple, et à l’instar d’une co-construction visant à façonner leur expérience de marque, les entreprises peuvent inviter leurs clients à indiquer clairement leurs préférences afin de leur offrir une personnalisation one-to-one pertinente dans le cas d’envois de newsletters.

Less is more

Pour développer ces dispositifs et offrir ces expériences, reste qu’il faut donc disposer de données clients. Mais des données qualifiées. En cela le RGPD a induit un nouveau paradigme en ringardisant le big data au profit du smart data. Parmi les techniques de marketing à la performance on le sait, les jeux concours sont les grands rois de la collecte de profils optin. Ils servent à collecter des leads en récupérant, dans les règles imposées par le RGPD les données personnelles comme le nom, le prénom, l’e-mail, l’adresse ou tout élément utile par la suite. C’est ce « tout élément utile par la suite » qui devra être affiné. Dans un monde post-cookies, les entreprises ont tout intérêt à bâtir des modèles de campagnes basés sur la frugalité des données propriétaires : se dire qu’elles ne méritent pas un accès illimité aux données des utilisateurs et qu’elles doivent utiliser le moins de données nécessaires pour atteindre leurs objectifs marketing : ni moins, mais pas plus. Plus qu’une question de respect de la vie privée des consommateurs par les marques, la frugalité des données est une question de responsabilité d’entreprise.

Agilité et amélioration continue

Il faut donc être clair avec ses clients sur ce qu’on leur demande exactement, pourquoi on le leur demande et en quoi cela leur sera bénéfique. Les clients se sentiront plus à l’aise s’ils sont pleinement informés et si la marque obtient leur consentement, elle pourra entretenir un engagement continu et durable. Pour savoir si elle a atteint cette pertinence de campagne, la marque pourra d’ailleurs se baser sur des indicateurs de performance simples : le taux de replay ou de parrainage lors d’une participation à un jeu concours promotionnel, le téléchargement de contenus supplémentaires (livres blancs, tutoriaux etc.), le taux d’ouverture et le taux de clic dans le cas d’emailing ; le nombre de partages sur des contenus ciblés des réseaux sociaux, etc.

Ces metrics renseignent sur le type de contreparties qui intéressent le plus le public et permettent de revoir ses dispositifs en fonction. Car le chemin reste long à parcourir… Rappelons qu’en mars 2021, soit 3 ans après la date d’entrée en application du RGPD, et selon une étude réalisée par The Trade Desk, 3 Français sur 4 déclarent toujours ne pas avoir le sentiment de contrôler suffisamment leurs données en ligne. La mise en application reste disparate et l’intrusivité de certaines bannières de consentement vont à l’encontre de leur but premier et encouragent l’internaute à tout accepter non par réel souhait mais par facilité.