Depuis 5 ans, les entreprises novatrices comme Uber, Airbnb, Amazon, Dropbox, etc., ont compris que les consommateurs voulaient davantage être connectés avec les marques. Elles ont beaucoup fait pour optimiser leurs relations client et leur faire vivre une meilleure expérience, en leur offrant la possibilité de s’engager où et quand ça leur chante, via de multiples canaux de communication. On en était alors aux prémices de l’économie de l’abonnement.
Gabriel Frasconi Directeur Europe du Sud et Europe Centrale
Plusieurs éléments ont favorisé ce changement, notamment l’adoption rapide des dispositifs connectés, la volonté des consommateurs d’être connectés en permanence, la concurrence accrue qui oblige les entreprises à toujours rechercher un avantage compétitif, ainsi que les avancées des infrastructures IT, comme avec le cloud qui met à disposition des entreprises, des solutions librement utilisables en toutes circonstances.
Pour la première fois, des entreprises disruptives ont pu rivaliser avec de plus grandes entreprises établies, en utilisant les mêmes outils ou des équivalents, mais d’une façon bien plus agile. Le cloud, en particulier, a permis à ces acteurs visionnaires de se développer à un rythme extrêmement soutenu et de gagner en compétitivité en un clin d’œil, avec en plus la capacité de joindre des clients partout dans le monde où qu’ils se trouvent. L’entreprise née dans une chambre d’étudiant devenait réalité.
De l’économie traditionnelle à celle des abonnements
Repensons à vos conditions de vie il y a cinq ans et comparons-les avec celles d’aujourd’hui. Il fallait héler un taxi dans la rue, d’un grand geste de la main, alors qu’aujourd’hui on réserve sa course sur un smartphone; on réservait des forfaits vacances sans véritable personnalisation ; pour commander à dîner à emporter, il fallait parcourir plusieurs sites web alors qu’un seul centralise tout désormais ; et quasiment rien n’était livré dans la journée.
Une fois que des entreprises ont compris qu’elles avaient une chance de révolutionner le fonctionnement des secteurs d’industrie traditionnels, comme ceux des transports, de la vente au détail, des biens de consommation et des voyages, et qu’elles pouvaient le faire à grande échelle dans des délais courts, l’économie des abonnements a vraiment pris son envol. Les clients se sont sentis placés au cœur de l’entreprise et chaque consommateur a compris que la relation à long terme qu’on souhaitait établir avec lui, avait de la valeur.
L’adoption des réseaux sociaux s’est intensifiée et les consommateurs se sont sentis à l’aise et légitimes pour communiquer avec le monde entier. Dans un premier temps, ils parlaient de leur vie quotidienne, de ce qu’ils avaient pris au petit-déjeuner et de quels projets ils avaient pour l’après-midi. Mais rapidement, ils ont rappelé les entreprises à leurs responsabilités.
Ce nouveau pouvoir de communication, couplé à la valeur que ces nouvelles entreprises accordent aux consommateurs, a donné lieu à ce qu’on appelle aujourd’hui l’économie des attentes. Les consommateurs s’attendent désormais à ce qu’une entreprise se comporte de telle façon, sur la base de leur expérience passée, des connaissances échangées et de leur propre sensibilité. Ces cinq dernières années, le pouvoir est passé des mains de l’entreprise à celles du client.
Le choix cornélien des entreprises tradtionnelles
Qu’en est-il des entreprises déjà établies ? Elles n’ont d’autre choix que de s’opposer à ce tournant où le consommateur reprend le pouvoir ou de suivre la marche des marques disruptives.Pour beaucoup, cela se résume à « sois fort ou succombe ». Etre fort pour relever le défi démesuré qui consiste à changer radicalement toute la culture qui entoure la stratégie d’engagement client ou succomber face à l’ampleur de la difficulté, préférer rester dans le déni et assister au lent naufrage de l’entreprise.
L’importance de la relation de confiance avec les clients
Si l’on regarde les industries traditionnelles qui ont vraiment commencé à s’adapter à cette nouvelle ère où le consommateur a le pouvoir, il apparaît que ce sont surtout celles qui établissent le plus de points de contact avec leurs clients, qui s’adaptent le plus vite, comme dans la vente au détail, du voyage, des transports.
Toutes ont compris la nécessité de changer la façon dont elles apprécient leurs clients et de faire adopter à leurs collaborateurs en contact avec l’extérieur, une mentalité qui se focalise vraiment sur la valeur du client tout au long du cycle de vie. Ces précurseurs ont su établir une relation de confiance avec leurs clients et les fidéliser et ils sont récompensés en retour par le soutien des clients satisfaits et fidèles.
Aujourd’hui encore, les entreprises ne se montrent pas suffisamment à l’écoute des besoins et des souhaits de leurs clients. Différentes études montrent d’une part, qu’une majorité de consommateurs préfèrent communiquer avec les équipes de service client par Chat et par Message, plutôt qu’en face à face et d’autre part qu’ils acceptent de plus en plus que les professionnels se remémorent leurs préférences pour leur proposer une expérience plus personnalisée.
Les entreprises doivent entendre ces revendications et considérer le service client davantage comme une opportunité commerciale que comme un poste de dépense. Cette information devrait résonner comme un signal d’alarme aux oreilles des dirigeants d’entreprise.