Défiance : quand l’IA bouleverse l’usage d’Internet 

« La révolution des relations de confiance entre entreprises et individus » est un rapport d’Accenture livrant une analyse sur l’influence de l’IA en 2024. Les chiffres révèlent une défiance grandissante envers le numérique pour les clients comme pour les employés.  

Les internautes se sentent moins attirés par les marques utilisant des visuels générés par l’IA, c’est ce qu’a révélé cette année une étude de Getty Images, un site internet proposant des images libres de droit. Les réactions suscitées par l’usage de l’IA sont plutôt négatives, confirme le rapport dévoilé récemment par l’entreprise de services Accenture, qui illustre une défiance croissante envers tous les contenus numériques. L’étude d’Accenture montre que plus de la moitié des personnes interrogées doute désormais de l’authenticité du contenu en ligne. La source de cette méfiance n’est autre que la difficulté grandissante à distinguer les contenus générés par l’IA des contenus humains. 76 % trouvent de plus en plus dur de différencier les images réelles de celles générées par l’IA. Il s’agit d’un problème pouvant être réglé par l’implémentation d’une nouvelle règlementation, qui créerait l’obligation systématique de préciser si un contenu a été modifié par l’IA ou non. 90% des consommateurs affirment vouloir être mis au courant si une image est générée par l’IA, notamment dans les secteurs de la santé et de la finance, selon l’étude de Getty Images. Un label « BIO » pour les contenus numériques, donc.  

Le shopping en ligne mis en danger… 

L’étude d’Accenture identifie les conséquences de la défiance des internautes. La peur d’être berné prend évidemment le dessus. L’expérience en ligne des utilisateurs est condamnée par cette hésitation ressentie avant chaque interaction virtuelle. Une succession d’hésitations devient une fatigue mentale, qui peut porter préjudice aux marques et au shopping en ligne de manière générale. L’enjeu de donner confiance sera majeur en 2025, 62% des personnes interrogées par Accenture dans le cadre de leur 18ème rapport annuel déclarent que la confiance est un facteur essentiel dans leur choix d’interagir avec une marque. Ils étaient seulement 56% l’année dernière. Pour les entreprises, inspirer l’authenticité devient un argument marketing pouvant leur donner une notoriété de premier rang. « Pendant longtemps, la commodité de l’internet l’a emporté sur le besoin de confiance des gens, mais cette équation commence à changer », explique le rapport.  

… par le référencement sur Internet 

Internet lui-même suscite dorénavant le doute et la frustration, à cause de l’évolution des moteurs de recherche. Les règles de référencement (SEO) sont de mieux en mieux maitrisées par les marques. « Les experts savent comment s’assurer que leur contenu dépasse les résultats authentiques qui seraient plus utiles ou pertinents – et cette tactique peut désormais être renforcée par l’IA générative », développe le rapport d’Accenture. Les choix de mots, les mises en pages et les plans de sites sont modifiés, non pas pour simplifier la navigation sur Internet, mais pour mettre en valeur des recommandations de produits par l’algorithme. Les utilisateurs voient clair dans ce jeu, suggéré pour eux, et nombreux s’en plaignent. 48% ont l’impression qu’on les pousse à des achats quand ils vont en ligne. Ils ont donc tendance à chercher des informations autre part, dans les cercles communautaires comme Reddit ou via des influenceurs dans lesquels ils peuvent se reconnaître et placer leur confiance.  68,2 % des personnes s’engageraient davantage auprès d’une marque qui les éduque par le biais de blogs et de vidéos.  

Une charge technologique qui ne cesse de croître 

Les entreprises ayant adopté à toute vitesse l’IA pour la productivité accrue qu’elle permet devraient donc peut-être se restreindre. Les clients potentiels, qu’on essaye de manipuler vers un site web, se sentent déshumanisés , mais aussi les employés en entreprise qui perdent le sens de leur travail.   Le rapport dénombre « trois personnes sur quatre jugeant les outils d’IA générative utiles au travail, affirmant qu’ils rendent le travail plus efficace (44 %) et améliorent la qualité du travail (38 %), tandis que certains craignent qu’ils ne limitent la créativité (14 %), rendent le travail plus transactionnel (15 %) et suscitent de l’anxiété quant à la sécurité de l’emploi (11 %) ». Ces nouveaux logiciels s’ajoutent aux nombreux outils surveillant la productivité des salariés, mis en place par les dirigeants depuis le confinement. Pourtant, une étude de Forbes a prouvé que l’autonomie au travail augmente la satisfaction et la motivation des employés, les rendant plus efficaces. De plus, les initiatives informatiques s’ajoutent souvent aux précédentes, donnant une charge de travail supplémentaire à l’employé, qui devra apprendre à utiliser encore un nouveau système qui ne remplacera pas l’ancien. « La charge technologique ne cesse de croître. L’achat d’un outil et le fait d’obliger les employés à l’intégrer dans leurs processus quotidiens risquent d’accroître la charge de travail, et non de la réduire », explique le rapport.