[Brief de la rédac] Relation client et big data : l’alliance naturelle ?

Alliancy, le mag réunit régulièrement dans ses locaux des directions métier lors des
Briefs de la rédaction, pour faire le point sur des tendances technologiques majeures.
Le 19 mai, le big data était à l’honneur.

« Big Data is bullshit ! » annonçait il y a 2 ans Harper Reed, le CTO de la 2e campagne présidentielle de Barack Obama. Certes le buzzword a rendu méfiant, cependant, des exemples « d’innovation par la donnée » se sont multipliés, boostés par les enjeux de connaissance clients des équipes marketing et CRM. Le 19 mai, Carine Groz, directrice de groupe étude de M6 Publicité, la régie publicitaire du groupe d’audiovisuel, est venue témoigner lors d’un brief de la rédaction, Alliancy, le mag, de son expérience en la matière et confronter sa vision avec celles de trois spécialistes en technologies.

Retrouvez les réactions des invités dans ce diaporama :

> "Collecter les données issues de différentes sources peut être un challenge pour une entreprise non préparée"
Carine Groz, Directrice de Groupe Études de M6 Publicité ité
> "Il n'est pas nécessaire de mettre sans dessus-dessous son SI pour faire parler les données"
Benoit Bourdé, Business Development Executive d'EXALEAD OneCall Dassault Systèmes
> "La variété des paramètres et la richesse très importantes des combinaisons possibles lors d’une analyse sont plus important que le volume"
Guillaume Bourdon, Managing Director de Quinten
> "Il s'agit de dépasser les statistiques pour aller vers de l'event analytics"
David Courtin, Directeur Avant-ventes de TIBCO Analytics
> "Le big data est un projet d’entreprise porteur"
Marie-Laure Cassé, Directrice Marketing Client et Data de Voyages-sncf.com
> Les 4 points clés à retenir de cette rencontre

   Photos : Gilles Vautier - @mistervautier

Les 4 points clés à retenir de cette rencontre

> Le terme big data est « marketing », mais peu importe : une exploitation plus intelligentes des données à disposition est nécessaire. Beaucoup d’entreprises se sont lancées sans utiliser cette expression très médiatique.

> Comment proposer plus de personnalisation, de pertinence et de réactivité à ses clients, si ce n’est en capitalisant sur des gisements d’information jusque-là non exploités ? Les nouvelles formes d’analyse permettent de tenir des promesses faites il y a longtemps déjà.

> Les technologies changent vite, mais elles sont capables de répondre à la plupart des problématiques. L’enjeu est la mise en ordre de marche des équipes métiers.

> A ce titre, diffuser la « culture » de la donnée est primordial. Quant aux nouvelles compétences dont il faut se doter, cela ne pourra se faire que progressivement, car les formations ad-hoc « big data » sont encore rares. L’occasion de faire monter en puissance ses propres équipes.

"Collecter les données issues de différentes sources peut être un challenge pour une entreprise non préparée" 

Carine Groz, Directrice de Groupe Études de M6 Publicité

« Pourquoi mener un projet d’analyse poussée des données sur l’efficacité des campagnes de publicité ?
La télévision est un média très bien mesuré, avec des chiffres d’audience quotidiens, qui concernent également le visionnage des écrans publicitaires par les téléspectateurs. Depuis quelques années, divers panels permettent de rapprocher par ailleurs les données d’audience,  des ventes réelles en magasin afin de mesurer l’impact direct d’une publicité. D’autres données sont à disposition, sur les principaux messages (arguments écologiques, économiques…) d’une publicité, sur son public ciblé, mais également des données de contexte fournies par Météo France ou sur les caractéristiques des produits sur lesquelles les marques communiquent. Le tout regroupant des données numériques et textuelles.

Au final, cela correspond à une très importante base de données à notre disposition, avec des éléments explicatifs (ou non) de l’efficacité publicitaire. Une base impossible à exploiter à l’œil nu, nous avons donc mis en place un algorithme de datamining permettant d’aller l’explorer et de mettre en avant les leviers explicatifs réels de l’efficacité. [...]

Lire la suite sur la diapositive suivante.

"Il n'est pas nécessaire de mettre son SI sans dessus-dessous pour faire parler les données"

Benoit Bourdé, Business Development Executive d'EXALEAD OneCall Dassault Systèmes

« Pour nous associer Big Data et Relation client, c’est parler de vision 360° de l’information client, de tendre vers une vue globale mais précise et pertinente des données issues de toutes les sources de l’entreprise (CRM, ERP, file system..). Et même idéalement de pouvoir y ajouter des données externes de l’entreprise. En particulier le web. Toutefois, la concurrence et l’exigence des clients imposent d’aller encore plus loin. Il faut pouvoir satisfaire les attentes des clients, répondre vite à leur question mais aussi être capable d’anticiper leurs comportements, leurs désirs.  C’est l’aptitude à faire de la recommandation (Next Best Action) qui va faire la différence.  Il faut donc aller plus loin que l’agrégation, la réconciliation et la visualisation simple des données.  Une analyse en profondeur de l’information est nécessaire : comprendre les attitudes et les propos, rapprocher l’information internet et externe en fonction de l’historique d’un client…  Certaines organisations de télécommunication mettent aussi en place pour leur service client des algorithmes de prévision qui complètent la démarche, par exemple pour anticiper le churn (le taux d’attrition, ndlr).

Tout l’enjeu est de faire parler les données que l’on n’a justement pas l’habitude de faire parler ! L’analyse de données n’est pas une pratique nouvelle, mais les pratiques des entreprises se limitent bien souvent aux données très structurées, très figées…  Aujourd’hui, il est possible de changer la donne. Et pour ce faire, il n’est pas nécessaire de mettre sans dessus-dessous son système d’information ou de se séparer de son CRM : les outils et les experts qui existent sur le marché, peuvent apporter de l’intelligence par touche à un système historique. Le tout en gardant un objectif : permettre à tous ceux dans l’entreprise qui sont en rapport avec le client à un moment d’améliorer grandement la qualité de leurs interactions. » 

"Il s'agit de dépasser les statistiques pour aller vers de l'event analytics"

David Courtin, Directeur Avant-ventes de TIBCO Analytics

« Amener la bonne information, au bon moment dans le bon contexte pour procurer un avantage concurrentiel. C’est la vision originelle qui justifie d’analyser des données. Mais il est nécessaire par ailleurs de prendre en compte pour une entreprise la  nécessité d’accès simplifié à l’analyse. En effet, depuis 20 ans, tout le monde a conscience que les volumes de données à disposition a totalement explosé, amenant avec eux une forte entropie de la donnée, dorénavant issue de nombreuses sources différentes – souvent non-contrôlées par l’entreprise.

Comprendre un parcours client, anticiper des comportements et des réactions, ajuster au plus près ses budgets, sont des enjeux qu’ont toutes les directions relation client ou marketing. La donnée est alors vue comme un point critique, le nerf de la guerre pour se différencier. L’avantage est que la technologie permet aujourd’hui de faire beaucoup plus que ce que l’on pouvait espérer il y a quelques années. Il s’agit en effet de dépasser les statistiques pour aller vers de l’« event analytics », c’est-à-dire en permettant aux hommes d’anticiper et d’agir en fonction des données analysées, selon les spécificités des contextes. Pour l’entreprise, c’est une maturation progressive : quel que soit son niveau de maturité, une organisation peut commencer à améliorer ses analyses et à les rendre plus pertinentes pour les métiers, pour accompagner la transformation digitale. Peu importe que les données soient dans un premier temps structurées ou non, « big » ou « small »… l’important est la valeur stratégique et opérationnelle qu’il va être dorénavant possible d’en tirer. »

« Le big data est un projet d’entreprise porteur »

Marie-Laure Cassé, Directrice Marketing Client et Data de Voyages-sncf.com

Après avoir commencé par travailler de grands volumes de données sur la partie « technique » de son activité (monitoring de site, respect des Service Level Agreements…), Voyages-sncf.com a lancé en 2013 un Proof of Concept « big data » pour enrichir la connaissance de ses clients, ainsi que des simples visiteurs du site. Marie-Laure Cassé, Directrice Marketing Client et Data de l’entreprise, évoque la constitution d’une équipe big data au sein de l’organisation :

« Nous nous sommes demandé s’il fallait rendre une telle équipe « big data » complètement indépendante, par exemple en la rattachant à la direction générale. Au final, nous avons choisi de capitaliser sur les acteurs qui exploitaient déjà la donnée parmi nos différentes équipes, afin de compléter leur savoir-faire. Avoir une équipe détachée en plus de celles déjà existantes peut entraîner une perte d’efficacité dans l’exploitation de la donnée. Ces choix ont été facilités par le fait que nous avons toujours lié la démarche big data à des objectifs métiers très précis, sur le modèle du PoC. Lancer un « mode exploratoire » libre est certes séduisant, mais difficile d’un point de vue budgétaire et stratégique. Je pense que beaucoup d’entreprises rêvent d’avoir 30 data-scientists pour découvrir des sources de valeur totalement innovantes dans leurs données, en laissant libre-court à leur créativité. Malheureusement, il faut souvent être un peu plus réaliste ! »

Retrouvez l’intégralité de l’interview avec Marie-Laure Cassé de Voyages-sncf.com en cliquant ici.

Une rencontre organisée en partenariat avec :

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