Dîner Retail et Innovation : quand les DSI rêvent de tout réinventer

Par Dorian Marcellin, le 25 novembre 2014 – Photos Gilles Vautier

Le commerce n’en finit pas de se réinventer. Les centres commerciaux français ne sont bien entendu pas au mieux de leur forme : 2013 a vu leur fréquentation et chiffres d’affaires baisser respectivement de 1,7 et 1,6%*. En comparaison, l’e-commerce, s’il n’a représenté que 8% des ventes de détail (hors-alimentaire) en France sur la même année**, connait un dynamisme certain : sa croissance est 17 fois*** plus forte dans l’Hexagone que celle des ventes en commerce traditionnel. Côté « brick and mortar », plusieurs fleurons comme les centres commerciaux Beaugrenelle (Paris) ou Quartz (Hauts-de-Seine) font valoir leur étiquette « numérique » pour se démarquer. Sont-ils le signe d’une maturité « cross-canal » entre physique et digital ? Rien n’est moins sûr.

Au sein des enseignes, les sujets à traiter sont nombreux : digitalisation des points de vente d’un côté, gestion de l’e-commerce de l’autre… avec quelque part entre les deux, un système d’information et des collaborateurs qui doivent eux aussi se transformer. Bien sûr, avec les modes de « consommation cloud » de l’informatique, on est tenté d’attendre plus de facilité pour opérer ces transformations. Mais si pour la plupart des directeurs de systèmes d’information (DSI) le sujet n’est pas seulement technique… il l’est encore moins aux yeux des directions générales. Quelles questions faut-il donc se poser pour faire changer le commerce et la distribution en 2014 ? Un panel d’acteurs du retail s’est livré au jeu lors d’un dîner de la rédaction : voici une sélection de leurs remarques et réflexions.

*Source Centre national des centres commerciaux (CNCC)
**Source Fevad
***Rapport RetailMeNot/Center for Retail Research 2013

 

1 – Comment les usages du consommateur ont-ils évolués ? Que cela implique-t-il pour les enseignes ?

« Comme tout le monde, nous sommes confrontés à une révolution : les zones de chalandises traditionnelles ont évolué vers le digital. Les grands faiseurs comme Amazon sont soudainement devenu des « coopétiteurs », entre menace et opportunité. Le digital est évidemment un levier important de transformation. L’un de nos enjeux est de faire entrer le consommateur non pas dans un magasin mais dans tout un « univers » étendu ; de faire en sorte que le local reprenne la main avec un « vendeur augmenté » pour faire face au client augmenté.» Laurent Rousset, DSI de Celio, spécialiste du prêt à porter masculin

 « Dans notre métier traditionnel, nous avons besoin de moderniser, de transformer nos business et la démarche d’achat autour de l’optique. Les habitudes changent, le consommateur consulte toujours internet avant de venir chez un opticien Atol de proximité… Quant aux associés de notre coopérative, ils sont très attentifs sur tous les changements que nous proposons. » Marie Pierre Milovanovic, DSI d’Atol, les Opticiens, chaîne coopérative d’opticiens

« Les questions que se posent les retailers sont nombreuses. Que faire avec le digital ? Quelle part doit représenter l’e-commerce dans notre activité ? Quelle place pour le magasin dans cette dynamique ? Derrière, c’est la question des interactions avec le client qui se pose. Bien sûr, la réponse est entendue : une vision client unique, une organisation harmonisée, pas de silos, tous les services travaillant main dans la main, avec une gestion de stock tout aussi pertinente. Le quotidien n’est malheureusement pas toujours aussi simple. » Rodolphe Even, DSI de SMCP, groupe de prêt-à-porter qui réunit les trois marques : Sandro, Maje et Claudie Pierlot

« Chez Picard Surgelés, notre culture est historiquement très « produit » et « client » mais souvent décorrelée du numérique. Nous avons par exemple formé nos responsables de magasin à bien découper desserts de noël pour partager cette expertise avec le consommateur. Le digital vient ensuite en appui, comme moyen supplémentaire. » Hervé Guehl, DSI de Picard Surgelés, entreprise de fabrication et distribution de produits surgelés

« Sur beaucoup de sujets « digitaux », nous remarquons que bien souvent c’est le marketing qui est à la barre, pas la DSI… avec tout ce que cela implique. » Antoine Morel, Responsable Agence Paris d’Oceanet Technology, hébergeur et opérateur télécom

« Nous avons 2500 magasins dans le monde, dont 1000 en Chine. En 2009, nous nous sommes dit qu’il était temps de revoir notre accompagnement des métiers et de nos marques dans leur transformation. Nous avons créé une filiale ad-hoc, Korben pour accélérer la digitalisation du groupe et d’autres entreprises. La mode est un métier très traditionnel, les chantiers de transformation sont donc majeurs et urgents à mettre en place. » David Legrand, Directeur général Korben – Groupe Beaumanoir, entreprise de distribution de prêt-à-porter

« Aujourd’hui, le client sort son smartphone, va sur Google Search et vérifie ce que vous lui racontez. Il tombe le cas échéant sur un bad buzz – souvent plus fréquent sur Internet que l’expression de bonnes expériences. La recommandation est devenue d’autant plus importante pour contrebalancer cela. » Jean-Michel Mougeolle, directeur des systèmes d’information de Mikit, enseigne de construction de maisons individuelles en « prêt-à-finir »

« C’est principalement la capacité qu’a le consommateur de s’exprimer qui a changé son expérience et son rapport aux enseignes. Le nombre de signaux faibles se multiplient : trouver la bonne organisation cross-canal pour exploiter cela n’est pas évident… » Didier Robert, directeur général de Géoconcept, éditeur de technologies de geomarketing et d’optimisation géographique

« La réalité est qu’en 2014, contrairement à un site web, j’ai encore du mal à savoir ce qui se passe exactement pour le client dans un magasin. Or, mon objectif c’est une expérience client sans couture, où la capacité des vendeurs de fournir la bonne information répond à l’instantanéité surpuissante du consommateur connecté » Laurent Rousset (Celio)

« Notre univers BtoB nous a fait prendre conscience depuis quelques années de la multiplicité des consommateurs professionnels. Cela nous oblige à faire évoluer nos canaux de vente et nos façons de travailler. Nous imaginons par exemple ouvrir nous-mêmes des magasins physiques… » Michaël Laragné, Directeur général d’Hydroparts/Hydroparts Assistance, enseigne spécialisée dans la fourniture de pièces détachées pour hayon élévateur et services de contrôle, dépannage et formation.

« L’une des questions auquel doit répondre aujourd’hui le numérique est : comment ajouter du savoir pour que les gens viennent dans les magasins ? Le « vendeur expert » est mis à mal, il faut lui apporter des solutions. » Patrick Buellet, directeur technique de Symphony EYC France, éditeur de logiciels dédiés à l’amélioration de l’expérience d’achat, pour les distributeurs et industriels

 

2 – Face à la surenchère autour de l’innovation : quels choix pour servir les clients et quelles réponses « back-office » ?

« Pour arbitrer nos priorités, tout ce qui peut être « fait » en digital est régulièrement mis sur la table… mais il faut aussi voir le sujet adjacent de la conduite du changement, trop souvent sous-estimée par les métiers. Bien entendu, une question qui permet de trancher est : qu’est ce qui peut apporter le plus de valeur et rapidement ? » Hervé Guehl (Picard Surgelés)

 

« Le digital est la source d’une transformation beaucoup plus profonde que l’ajout de quelques outils. La problématique pour les enseignes est : comment rendre rentable ces processus qui mettent le client au centre pour lui offrir des services ? Le développement omnicanal doit devenir une source de changement profitable pour l’enseigne. Comment écouler des collections de vêtements qui se succèdent très vite ? Comment s’appuyer sur les différences entre les magasins ? Le numérique ouvre des potentialités à ce niveau – mais toutes ne sont pas rentables. » Rémy Malchirand, directeur général de Manhattan Associates France, éditeur de logiciels spécialisés dans la chaîne logistique

 

« Le bon usage de l’innovation est un sujet. Dans beaucoup de secteurs, nous avons vu fleurir beaucoup de technologies, de la 3D… or, souvent ce qui fonctionne le mieux, c’est la simplicité qui favorise l’interaction, l’expérience utilisateur. Attention à la technologie pour la technologie, si vous voulez faire plus qu’un simple buzz. « Digitaliser le point de vente » cela veut dire savoir ce que l’on veut faire, comprendre l’achat, l’usage… et pas seulement mettre des grands écrans tactiles partout. » Rodolphe Even (SMCP)

« L’objectif c’est l’information client et le temps réel. Nos clients sont des acteurs du luxe… ce qu’ils souhaitent reproduire c’est la proximité du petit commerçant. Leur transformation va dans ce sens. » Erwan Lhermitte, directeur opérationnel – M.X. Data, société de conseil spécialisée sur le secteur du retail

« Il faut développer une vision de son entreprise dans 5 ans. Tout change vite, mais rester dans le flou est pire que tout. Quitte à risquer de devoir faire table rase et tout reconstruire. Ensuite, il s’agira de commencer pas à pas et d’adopter une démarche opportuniste. » Jean-Michel Mougeolle (Mikit)

« Dans tous nos métiers, la concurrence est rude et la tension sur les marges fortes. Or, sur la question des prix, le consommateur a la possibilité d’accéder aux informations en quelques clics. Notre stratégie a donc été d’arrêter de se battre sur les tarifs, à condition d’apporter une expérience utilisateur différente. La clef est d’apporter des services supplémentaires, différenciant. Le digital supporte ce mouvement, mais ne fait pas la différence seul. » Michaël Laragné (Hydroparts)

« Depuis 2010, le contexte est difficile. Les smartphones, les tablettes, avec la 3G/4G, ont fait mal aux fonctionnements traditionnels. Pourquoi adopte-t-on ces technologies ? Parce qu’au niveau individuel, elles nous « augmentent » et transforment notre vie. Nos modèles doivent prendre cela en compte et se réinventer de A à Z. Au risque sinon d’être ringardisé très vite. » David Legrand (Korben – Beaumanoir)

 « Les processus historiques de la DSI se basent avant tout sur le long terme. Sur des projets très longs terme, on joue sur des process cours, développer rapidement et rentrer dans un cahier des charges très précis. Aujourd’hui pour innover, nous devons tester des idées, tout en optimisant toujours le budget. » Marie Pierre Milovanovic (Atol, les Opticiens)

« Nous travaillons sur l’information géographique. Pour le retail, cela signifie optimisation logistique et localisation du client. Aujourd’hui, ce qui produit le plus d’information utile pour un magasin ce n’est pas que le traditionnel ticket de caisse mais la « Big Geodata » : ce sont aussi les données de géolocalisation des smartphones qui submergent les bases de données. Elle permet notamment de répondre aux questions des retailers sur leur zone de chalandise digitale, sur la façon de faire du pick-up, de la livraison, ou encore sur l’articulation concrète du cross-canal. » Didier Robert (Géoconcept)

 « Cela fait quinze ans que l’on dit que le DSI va disparaitre et il est toujours là. Sa valeur n’est pas de s’occuper des tuyaux et des serveurs, mais d’accompagner le business. Cette transformation nous l’avons liée au SaaS et au Coud pour aller vite. Mais il a fallu faire comprendre en interne le « digital ». Que vous ayez une informatique géniale ou non, si ce n’est pas fait, les collaborateurs ne parlerons pas le langage du client. D’un point de vue technique, la transformation peut être très rapide, tout est disponible « sur étagère ». L’enjeu est bien que toute l’entreprise suive ensuite. Laurent Rousset (Celio)

 « A l’heure où tout le monde veut utiliser le Cloud pour faire du volume, tout automatiser et éviter d’avoir des contacts clients. Notre priorité est d’analyser les besoins de nos clients pour apporter de la valeur à nos services et prendre en charge nos clients. A ce titre, nous sommes les premiers en Europe à proposer du mainframe IBM en mode Cloud. L’enjeu est d’accroitre encore la fiabilité sans augmenter la complexité… et de ne plus parler seulement d’infrastructures ». Pierre Voillet, Président directeur-général d’Oceanet Technology

« Ces changements fondamentaux de disposition vis-à-vis du Cloud et du numérique, nous les retrouvons chez nos propres clients. De même,  les prestataires de services n’attendent plus du tout la même chose de la part d’un acteur comme IBM. Ce sont donc nos offres, notre organisation et nos méthodes  chez IBM qui continuent d’évoluer pour tenir compte de cette transformation numérique. » Nicolas Degrotte, Sales Manager CSP, MSP & ISV France – IBM

 

3- Avec un budget et des ressources sous pression : quelles priorités et quelle organisation adopter ?

« Depuis 2013, nous avons lancé : « 1 semaine, 1 projet ». Chaque lundi matin, nous rencontrons une direction métier pour traiter l’un de ses problèmes, en 5 jours. Le vendredi, c’est en production. Cela permet d’être au plus près des métiers et de démontrer notre réactivité, mais aussi de couvrir une grande part de Shadow IT. Cela minimise l’effet tunnel qui accompagne les grandes transformations de SI et d’entreprise. » Laurent Rousset (Celio)

« Il y a 3 ans, on créait des directions digitales partout. Mais trop souvent les greffes ne prenaient pas. Le sujet est celui d’une transformation d’entreprise dans son ensemble, pas d’un simple ajout. Tout le monde doit s’approprier le sujet numérique, à tous les niveaux. Il ne faut brider personne, quitte à trier et hiérarchiser ensuite. Puis il faut tester, s’appuyer sur des bacs à sable. Enfin, il faut confronter les marketeurs et leurs dogmes à ces expériences empiriques. » David Legrand (Korben – Beaumanoir)

« Sur le papier, nous voyons s’imposer des méthodologies agiles, mais il faut que cela se traduise aussi dans la gouvernance ; La rédaction  de cahiers des charges complexes pour exprimer des besoins ne suffit plus. Il faut tester, être rapide et efficace. La transformation digitale, c’est aussi notre transformation. » Marie Pierre Milovanovic (Atol, les Opticiens)

« Quand on lance un projet, il faut s’interroger : quelle valeur je vais réellement créer ? Le but ce n’est pas l’outil. Comment faire court et efficace ? Aujourd’hui, 6 mois c’est trop long. Quid de ma R&D ? Est-ce que je peux me planter vite et repartir ? » Rodolphe Even (SMCP)

« Plusieurs de nos clients, notamment grands comptes, ont pris le parti de mettre en place des Digital Champions internes pour pousser au changement. A condition de jouer le jeu, ils peuvent donner l’impulsion de départ manquante. » Jean-Claud Fourny, Directeur Associé d’Apsolue – Masao, société spécialisée dans le conseil et l’intégration de solutions CRM, BI et collaborative

 

« Pour le cloud comme pour le digital, il reste beaucoup de messages à faire passer aux non-spécialistes. D’un point de vue « intérêt business » tout va bien, mais pas quand il s’agit de rapprocher cela d’un budget… Mon enjeu, c’est de comprendre les états d’esprit de ma direction, des métiers, de mes équipes, et de les faire évoluer. Le business ne se fait plus sans l’IT. Il faut penser global. Aujourd’hui, l’arrivée d’internet dans le monde de l’entreprise est bien plus qu’une évolution technique, ce sont des  évolutions dans l’organisation des entreprises et des nouvelles méthodes de travail.  Or, en tant que DSI, humblement, je ne me sens pas toujours assez armée pour faire passer ces messages efficacement. » Marie Pierre Milovanovic (Atol, les Opticiens)

« Le sujet cloud demande un fort travail d’évangélisation. Même quand la ligne n’est pas énorme dans le budget IT, la passer d’investissement à charge d’exploitation met tout le monde en alerte. Il faut donc procéder par petites touches, en commençant par les « commodités » par exemple, car le cœur de production doit être maitrisé de notre point de vue. Avec le cloud, on voit aussi que tous que les sujets techniques sont vite évacués pour évoquer les problématiques business et de management » Hervé Guehl (Picard Surgelés)

 « La question que doivent se poser les directions générales est : qui sera mon prochain concurrent ? Sans doute pas un compétiteur classique… Cela revient à dire : sur quel marché est-ce que je veux vraiment évoluer : où est ma valeur ? » Nicolas Degrotte (IBM)

« L’enjeu majeur que je vois chez nos clients, c’est l’agilité du changement. Le digital n’en est qu’un des aspects. Les sujets vont et viennent. Aujourd’hui le cloud est un des facilitateurs – demain ce sera sans doute un autre facteur. Après le Cloud, on pourrait bien voir une révolution autour des objets connectés. » Patrick Buellet (Symphony EYC France)

« Il y a 4 ans, j’ai eu pour mission de remettre à plat l’ensemble du SI de Mikit. Aujourd’hui, nous avons 98% de notre système sur le cloud. En plus de notre centaine d’employés, nous avons environ 500 utilisateurs supplémentaires chez nos franchisés indépendants qu’il est nécessaire de gérer, dans un SI où vous ne pouvez acheter aucune machine… Le cloud apporte évidemment quelques avantages à ce titre. » Jean-Michel Mougeolle (Mikit)

 « En ce qui concerne le cloud, nous nous sommes dit que l’infrastructure n’est pas notre métier et nous avons continué à avancer.  Il est certain que le poids de l’existant n’est pas neutre, mais le but est justement de pouvoir aller vite. Les mots clefs de la transformation sont vitesse et agilité. Le sujet c’est le DSI comme acteur du Time to Market. Le cloud comme le digital sont des véhicules de cette transformation. » Laurent Rousset (Celio)

 « Casser les barrières entre services restera toujours nécessaire. L’agilité doit avant tout être gagnée dans la tête. A quoi bon passer dans le Cloud si c’est pour y retrouver ses petits silos ? Les acteurs ont bâti des usines à gaz avec le temps… le SaaS est l’un des moyens pour provoquer la rupture vis-à-vis de ce genre de modèle. » Sylvain Gauthier, PDG et co-fondateur d’Easyvista, éditeur de logiciels d’IT Service Management (ITSM)

 « Certes la transformation n’est pas facile à entendre, à accepter ou à réaliser. Passer au cloud peut faire peur. Mais pour ma part, auparavant, j’avais des directions métiers qui me mettaient la pression pour faire des projets. Aujourd’hui, c’est l’inverse : j’ai les solutions disponibles et elles ne sont pas toujours prêtes pour les utiliser. » Jean-Michel Mougeolle (Mikit)

 

Nous remercions, pour leur présence à ce dîner :

• Laurent Rousset, DSI – Celio
• Marie Pierre Milovanovic, DSI – Atol, les Opticiens
• Rodolphe Even, DSI – SMCP
• Hervé Guehl, DSI – Picard Surgelés
• Antoine Morel, Responsable Agence Paris – Oceanet Technology
• David Legrand, Directeur général Korben – Groupe Beaumanoir
• Jean-Michel Mougeolle, Directeur des systèmes d’information – Mikit
• Didier Robert, directeur général – Géoconcept
• Michaël Laragné, Directeur général – Hydroparts/Hydroparts Assistance
• Patrick Buellet, Directeur technique – Symphony EYC France
• Rémy Malchirand, Directeur général – Manhattan Associates France
• Erwan Lhermitte, Directeur opérationnel – M.X. Data
• Pierre Voillet, Président directeur-général – Oceanet Technology
• Nicolas Degrotte, Sales Manager CSP, MSP & ISV France – IBM
• Jean-Claud Fourny, Directeur Associé d’Apsolue – Masao
• Sylvain Gauthier, PDG et co-fondateur – Easyvista

 

Un dîner organisé en partenariat avec :

 

 

Oceanet Technology, hébergeur et opérateur télécom est un acteur national spécialisé dans le pilotage d’infrastructures hébergées, l’infogérance d’applications critiques et le maintien en condition opérationnelle d’interconnexion sécurisée.