Retour sur le dîner de la rédaction : « Transformation des éditeurs de logiciels »

Les éditeurs de logiciels sont depuis plusieurs années dans une situation paradoxale. Leur marché global, celui de la transformation numérique, est en plein boom et concerne toute l’économie : les clients finaux n’ont jamais autant eu besoin de leur accompagnement et de leurs expertises. Pourtant, ces mêmes experts sont encore nombreux à être confrontés à leurs propres chemins de transformation et de digitalisation, parfois très chaotiques, notamment pour s’emparer du potentiel de la data. Pour mieux prendre la vague, les dirigeants doivent répondre à plusieurs questions : Comment capitaliser sur le modèle économique SaaS ? Quelles sont les nouvelles matrices d’acquisitions de clients qui permettent de se différencier ? Et quelles compétences pour industrialiser ces nouvelles pratiques ? 

Autant de questions sur lesquelles les directeurs généraux, commerciaux et marketing d’éditeurs de logiciels de tailles variées, ont débattu lors de ce dîner-débat de la rédaction Alliancy.

Photos : Guillaume Ombreux

Sylvain Fievet, directeur de la publication d’Alliancy a rappelé en introduction que les éditeurs de logiciels étaient encore profondément « centrés sur leurs produits et solutions plutôt que sur leurs clients dans leurs communications et leur dialogue avec l’écosystème. Or, aujourd’hui la donne change et même en BtoB, c’est une véritable animation de leurs clients et de leurs partenaires qui est attendu. C’est une remise en question profonde pour les équipes marketing comme pour les équipes commerciales ». En co-animation de l’échange, Dorian Marcellin, journaliste Alliancy a également interrogé : « Comment évaluez-vous aujourd’hui la maturité du secteur de l’édition du logicielle en France sur sa propre transformation ? Et quelle place a pris la donnée dans cette transformation ? »

Emmanuel Obadia, VP Marketing CX EMEA, Oracle

« En tant que grand groupe, Oracle a une organisation qui voit se côtoyer 1500 marketeur avec près de 40 000 commerciaux. Nous changeons de business model pour mettre réellement le client au centre, en rendant les problématiques technologiques les plus transparentes possibles pour lui – notamment avec le cloud. C’est pour cela que les points de référence absolus doivent aujourd’hui être l’expérience client idéalement sans effort et la data. En effet, seule la donnée permet d’arbitrer entre différentes propositions et expériences, qu’elles soient one-to-one, one-to-few ou one-to-many. Pour y parvenir, il faut décloisonner les données de tous les silos de l’entreprise (ventes, marketing, commerce - digital et physique, service client et back office), les augmenter des données tiers qui viennent du digital (ID Graph) et y ajouter une intelligence souvent artificielle pour rendre le tout actionnable en temps-réel. C’est un processus qui peut être long et douloureux pour une entreprise mais il est obligatoire, car c’est le seul moyen de vraiment permettre de changer l’expérience de nos clients à grande échelle pour tendre au B2ME en temps-réel pour chacun des milliers voire millions d’individus interagissant avec nos marques sur tous les canaux.»

Béatrice Piquer, Chief Marketing Officer, Talentia Software

«  Derrière le changement de modèle comme celui du SaaS pour un éditeur de logiciel, la question est bien celle du changement de la culture d’entreprise. Il s’agit de passer d’une culture centrée sur le produit à une culture centrée sur le client, avec toutes les évolutions de mode de fonctionnement en interne qui vont avec. Mais plus encore, on comprend vite qu’il n’est plus seulement question d’aligner le commerce et le marketing sur le client, il faut que cette prise de conscience aille bien au-delà, jusqu’à la R&D par exemple. Et en parallèle, quand on multiplie les outils pour y parvenir, de nouvelles questions se posent. Notamment comment garantir un référentiel unique et actionnable, quelle que soit l’origine de la donnée ? »

Bruno Delhaye, Président Directeur Général, Holy-Dis

« Depuis les années 80, nous avons toujours su nous adapter aux grands changements de paradigmes technologiques, même quand ils impliquaient des évolutions de business models. Même pour le SaaS, où nous avons pu éviter l’effet ciseaux bien connu lié au lissage des revenus dans le temps. Le SAAS nous a également incité à accélérer l’adaptation de nos méthodes et outils Marketing. Nous avons accompagné les évolutions des besoins de nos clients et nous avons continué à jouer la carte de la proximité pour les accompagner et mesurer la réelle valeur ajoutée que nous leur apportons au travers nos solutions de gestion des plannings et des temps. Nous avons digitalisé et nous nous sommes outillés pour automatiser et gérer plus de volume (Marketing Automation, nouveau CRM, plateforme de webinar, centre d’aide avec chat…). Pour mener ces changements, le plus important me parait être, au-delà des outils, une pédagogie permanente vis-à-vis des équipes sur ce qui est vraiment attendu d’elles, mais aussi un effort constant de décloisonnement de l’organisation .»

Un diner organisé en partenariat avec AWE, data minded B2B.

AWE accompagne depuis 10 ans les acteurs du B2B dans la digitalisation de leurs process marketing sales. Spécialiste de la donnée, AWE aide également ses clients à mesurer le retour sur investissement de leurs dispositifs digitaux.

Huxi Li, Chief Technical Officer, Holy-Dis

« Les transformations nécessaires pour les sujets marketing et commerciaux à court terme ne doivent pas nous faire oublier l’importance des enjeux de long terme, c’est-à-dire de marketing stratégique et global. Ceux-ci demandent un engagement humain et technologique, en termes de choix et de visibilité sur la roadmap, d’autant plus fort, qu’ils impacteront ensuite toutes les décisions et communications qui seront pris à un niveau tactique.»

Marc Salingardes, Senior Director EMEA Partners & Alliances, Enterprise & CyberSécurity, Symantec

« Quand on s’interroge sur la transformation des pratiques marketing et commerciale et des stratégies d’acquisition, il ne faut pas oublier de se poser la question des métriques du succès. Chez Symantec, malgré notre spécialisation en cybersécurité, nos critères ont vocation à être les mêmes que ceux de Netflix ou Amazon Prime pour le grand public. Quels sont les taux de pénétration de nos outils ? Et quels sont les taux de renouvellement ? En la matière, toutes les innovations ne remplaceront pas une vision experte et une vision fine du marché et des clients. D’où l’importance d’ajuster en permanence les actions par client, en fonction de la connaissance que l’on a d’eux grâce aux données et au digital. Notre objectif doit être d’avoir la même adoption avec nos produits dans notre écosystème, que ce que l’on retrouve aujourd’hui chez des acteurs comme Instagram ou TikTok pour leurs utilisateurs. »

Olivier Brzustowski, Partner, AWE

« Nous voyons aujourd’hui des niveaux de maturité variés dans le BtoB, mais de façon surprenante, les spécialistes du digital que sont les éditeurs de logiciels ne sont pas les plus avancés en termes de pratiques marketing et commerciales reposant sur le digital ! Aujourd’hui, environ 50% de nos clients ont transformé leur marketing pour le mettre au service du commerce, mais seuls 10% sont arrivés au stade d’être de véritables partenaires. Beaucoup d’acteurs se sont équipés d’outils, mais ils les utilisent souvent très mal. Et il n’y a rien de pire que quand les données sont mal récoltées ou incomplètes et qu’on ne peut pas les utiliser pour prendre des décisions, ou quand les leads si difficilement générés sont envoyés directement dans des « trous noirs » dans l’entreprise, pour ne jamais être rappelés ou traités.»