Sylvain Fievet est le directeur de publication d’Alliancy. Dans cette tribune, fort de son expérience dans l’animation d’écosystèmes, il interpelle les entreprises en transformation qui commencent à s’appuyer sur de nouveaux partis-pris communautaires à l’heure de la « plateformisation ». Et les appelle à ne pas se tromper de combat.
Sylvain Fievet, Directeur de publication – Alliancy
Qu’est-ce que mon entreprise apporte à son écosystème, en plus de son expertise et de son produit ? Cette question est au cœur de la nouvelle dynamique de transformation auquel les entreprises sont confrontées dans un monde numérique.
Soyons clair, au-delà de services digitaux innovants et de nouveaux modes de collaboration, une entreprise qui réussit à prendre la vague du numérique, est aussi celle qui sait concrètement réunir et faire échanger ses clients et prospects, ainsi que les partenaires de son écosystème, pour créer une valeur nouvelle. Le sujet en soi n’est pas nouveau, mais il devient un différenciateur critique pour les organisations qui mettent en place leur stratégie d’entreprise plateforme et réinventent leur business model.
Pour créer de la valeur, l’entreprise doit devenir un facilitateur relationnel et technique
Vinci Energie, Schneider Electric, Malakoff Médéric Humanis… il suffit de regarder autour de soi pour comprendre que ces groupes ont pris conscience du sujet et passent à l’action. Reste la question épineuse du « comment ». La création et l’animation d’écosystèmes créateurs de valeur nécessitent d’aborder des sujets transversaux, business, marketing, éditoriaux… Et les prestataires que l’on a pris l’habitude de classer dans des cases, ne répondent jamais vraiment à cette nécessité. Ce n’est pas que de la communication, ni de l’évènementiel : avoir une stratégie d’animation d’écosystème nécessite de changer ses façons de faire, de s’ouvrir l’esprit et de s’aligner sur cet objectif, en interne comme à l’externe.
Le numérique permet aujourd’hui de tisser des liens en écosystème horizontal avec des acteurs très différents ; de sortir de son cercle habituel pour aller chercher de nouveaux interlocuteurs et surtout de nouvelles façons de créer des synergies, en dehors de ses marchés habituels. Mais il s’agit de trouver des moyens concrets d’animer ces écosystèmes qui s’articulent autour des stratégies de plateformes. C’est notamment le rôle des communautés clients, fournisseurs, partenaires… dont le fonctionnement doit évoluer.
Cette nouvelle animation est le véritable combat à mener pour les dirigeants aujourd’hui. elle revient à capter les signaux faibles du marché et des nouveaux partenariats possibles, ainsi qu’à donner l’opportunité à ses clients de développer entre eux de la valeur différemment. Dans cette dynamique, l’entreprise devient un facilitateur à tous les niveaux : d’un point de vue numérique grâce à la plateforme, mais aussi d’un point de vue relationnel grâce à son animation dynamique de ces nouvelles communautés, relais de son écosystème plus global.
La réinvention impérative du commerce et du marketing
C’est bien une nouvelle culture qui doit émerger au sein de l’organisation et cela ne va pas de soi. C’est souvent un changement de posture pour les dirigeants ; un nouvel état d’esprit, d’ouverture, de confiance et de partage, qui doit aussi résonner auprès de tous les collaborateurs. Le rôle des équipes commerciales et marketing, en particulier, doit évoluer en profondeur. Le meilleur commercial n’est plus aujourd’hui celui qui a le meilleur argumentaire, mais bien celui qui va inspirer son client, grâce à d’autres clients. Il devient un acteur clé pour permettre des rencontres croisées et le principal animateur des communautés. Le marketing, lui, doit alimenter celles-ci, de façon à apporter une vraie profondeur aux échanges et nourrir l’écosystème. Cela implique de s’ouvrir et de se tourner vers les expériences des autres, hors des sentiers battus plutôt que de rester autocentré sur son expertise et ses produits.
En la matière, ces métiers ont tout intérêt à regarder du côté des directeurs des alliances et partenariats, notamment ceux qui œuvrent dans le domaine IT ou le secteur pharmaceutique… Cette profession dispose de savoir-faire et de savoir-être particuliers. Elle est normée tant au niveau des modèles économiques qui sous-tendent les nouvelles alliances qu’au niveau des contrats qui les encadrent. Il est urgent que tous les agents majeurs du changement dans l’entreprise s’inspirent de ces modèles et dépassent l’idée qu’une dynamique d’écosystème est seulement une histoire de start-up pour le directeur de l’innovation.
Animer une communauté est un savoir-faire opérationnel, éditorial, marketing, business… qui n’est pas simple. Cela implique de créer de la confrontation sur les enjeux actuels de la transformation, mais aussi de savoir s’appuyer efficacement sur un réseau. En clair, les dirigeants font face à l’impérieuse nécessité de mettre autour de la table leurs clients, prospects, partenaires, afin d’être « plus fort ensemble ». Et ainsi de transformer réellement leur organisation pour qu’elle ait du sens dans un monde numérique.