Électroménager : en France, Haier met le numérique au service de la durabilité et de la réparabilité

Spécialiste du gros électroménager, le groupe chinois Haier est bien implanté en Europe ainsi qu’en France depuis 2005. Dans un contexte sectoriel complexe, Christophe Salmon, directeur général de Haier France, et Johanna Rochman, directrice marketing, détaillent les aspects de la transformation numérique de l’entreprise et de ses produits qui lui permettent d’avoir confiance en l’avenir.

Quelles sont les tendances structurantes sur le marché de l’électroménager aujourd’hui ?

Christophe Salmon : Les derniers chiffres du Gifam (Groupement des marques d’appareils pour la maison, NDLR) nous décrivent un marché en décroissance depuis trois ans. Nous sommes même sur un recul à 10 % l’an dernier. L’institut d’études GfK estime le ralentissement à -4 ou -5 %… Donc ce qui est certain, c’est que la tendance s’installe et que cette contraction est très structurante pour toutes les entreprises du secteur. D’autant que quand on regarde le détail, l’ensemble des catégories de produits est touché : lavage, froid, cuisson… Le seul segment qui s’en sort bien, ce sont les sèche-linges, qui ont généré un peu de croissance en valeur l’an dernier. Mais malheureusement, ces résultats sont très conjoncturels et liés à l’humidité très forte en fin de saison.

Quelles sont les spécificités du marché français ?

Johanna Rochman : En France, le marché de l’offre « marque distributeur » est très fort en valeur (25 %) et en volume (35 %) ; c’est une vraie spécificité. Il ne faut pas ignorer non plus le contexte inflationniste de ces trois dernières années, qui contribue à renforcer certaines habitudes d’achat. Cela nous oblige à nous adapter.

De quelle façon ?

Christophe Salmon : Dans le portefeuille du groupe Haier, il y a quatre marques assez différentes. La marque Haier elle-même opère sur plusieurs catégories d’électroménager, avec une prédominance sur le lavage et le froid, et un engagement premium d’excellence des produits, en termes d’innovation et de durabilité. La marque Candy est plus accessible pour les consommateurs et nous l’avons relancée en 2024, avec de nouveaux designs épurés pour les produits, le renforcement de la performance énergétique et un investissement sur les médias digitaux. Nos deux autres marques, Hoover et Rosières, sont plus spécialisées, l’une pour l’entretien des sols et l’autre sur la cuisson. Des études récentes comme celle de GfK montrent qu’un des premiers critères en réaction à la baisse du pouvoir d’achat, c’est de n’acheter que si nécessaire (32 %) en prolongeant la vie des produits au maximum… et de pouvoir réparer. Nous devons donc pouvoir renforcer la promesse sur ces aspects pour l’ensemble de nos produits.

De quelle façon le numérique vient-il nourrir ces promesses de durabilité et d’efficacité énergétique ?

Christophe Salmon : Ce qui m’a frappé quand j’ai rejoint le groupe en 2024, c’est la réalité des impacts que nous devons réduire. De façon contre-intuitive, la majorité des impacts de consommation de l’électroménager vient de l’usage pendant 8 ou 9 ans, plus que de la création du produit lui-même. Cela veut dire qu’on doit permettre aux consommateurs de maîtriser ses consommations énergétiques et d’eau, si l’on veut réduire ces impacts. Le but est aussi de prolonger la vie des produits au maximum. Pour y parvenir, il est nécessaire d’avoir une approche de prévention, un peu comme pour les contrôles techniques sur les voitures. Nous devons sensibiliser et détecter le plus en amont possible de potentielles défaillances dues à l’usage.

Johanna Rochman : Le numérique est d’une aide précieuse sur ces deux aspects. C’est pourquoi nous développons aujourd’hui notre écosystème autour d’une plateforme nommée « hOn », pour connecter tous nos produits de toutes nos marques. Cette plateforme doit être le hub d’une gestion intelligente des ressources et consommations, tout en permettant aux utilisateurs de mieux utiliser leurs appareils et d’améliorer fortement leur durabilité. L’application donne donc des conseils concrets sur quand utiliser un appareil et comment. Elle aide également à faire certaines manipulations d’entretien ou de réparation soi-même, car la majorité des pannes peuvent être résolues sans l’intervention sur site d’un technicien. Si cela est malgré tout nécessaire, elle permet de faire appel plus facilement au SAV, pour un changement de pièce par exemple. C’est un bon exemple selon moi de transformation numérique utilisée « à bon escient ». Nous voulons que le numérique aide à la durabilité et à la maîtrise des ressources. Tout doit être fait pour éviter que ce type d’application soit juste perçu comme une connexion gadget ou commerciale. Notre objectif est d’avoir « zéro distance » avec le consommateur.

Une plateforme comme hOn suffit-elle ?

Johanna Rochman : L’application hOn est valable sur toutes nos marques et produits, donc nous voulons avoir une facilité d’accès à 8 millions d’utilisateurs en Europe, pour sensibiliser et éduquer sur des bonnes pratiques, des bons réflexes. Mais nous ne pouvons pas compter seulement sur cette plateforme. C’est pourquoi nous encourageons aussi l’emploi des produits de seconde vie, avec un partenaire implanté dans le Sud de la France et spécialisé dans la réutilisation des produits. Cela reste une activité pour le moment encore assez symbolique, mais qui a tout de même concerné 5 500 pièces l’an dernier.

Christophe Salmon : Notre business model reste de vendre de l’électroménager, nous n’allons pas nous spécialiser dans la seconde main. Mais nous souhaitons développer une offre de services plus large, dans une approche stratégique. Nous voyons par exemple l’intérêt d’être présent sur le marché des pièces détachées. En parallèle, notre enjeu majeur en tant qu’industriel est de fabriquer des produits mieux disants sur la durabilité et l’efficacité énergétique. Nous avons su être avant-gardistes, avant la pression imposée par le régulateur : nous voulons être meilleurs pour le consommateur, pas seulement nous contenter de respecter la loi. L’an dernier, nous avons encore augmenté l’indice de réparabilité moyen de nos produits de 0,5 point, nous ne comptons pas nous arrêter là.

L’intelligence artificielle transforme aujourd’hui tous les secteurs d’activité. Comment l’intégrez-vous chez Haier ?

Christophe Salmon : L’IA est un mot-valise dont tout le monde se régale en ce moment. Mais la réalité, c’est qu’elle a un impact à beaucoup de niveaux de notre activité. Commercial, marketing… Même au niveau de notre cœur de métier, la fabrication de produits, cela joue aussi énormément. Pour la marque Haier, nous avons lancé un four l’an dernier, avec une caméra connectée pour reconnaître l’aliment mis en cuisson. L’IA permet alors de suggérer la cuisson la plus efficace.

Johanna Rochman : C’est un moyen d’avoir un « compagnon de cuisine » et de personnaliser des besoins dans l’usage de son four, l’IA apprenant des habitudes de son propriétaire. Cela dépasse la simple connectivité utilisée pour suggérer des recettes. En effet, il y a beaucoup à gagner sur l’adaptation des usages de cuisson. Jusqu’à par exemple mieux utiliser l’inertie thermique pour réduire l’impact énergétique.

Christophe Salmon : Au niveau international, le groupe Haier produit de l’électroménager, mais également des pompes à chaleur et d’autres matériels du même type. Le but est de faire mieux interagir la production énergétique d’un foyer avec tous les produits de la maison. Des panneaux solaires peuvent absorber le talon énergétique d’un frigo, certes, mais il est aussi possible de déporter des lancements de lavage pour éviter des surconsommations énergétiques. C’est un programme déjà développé que l’on va commercialiser prochainement. Nous avons aussi des discussions en cours avec les énergéticiens, pour avoir des partenariats en Europe, afin d’automatiser l’efficacité de cette gestion de consommation et d’usages. C’est la preuve qu’il y a énormément à faire pour participer à une « maison connectée » qui ne soit pas gadget.