En 2020, la survie des entreprises est souvent passée par une digitalisation forcée. Les nouveaux outils numériques qui suscitaient autrefois la défiance des dirigeants sont devenus des éléments essentiels pour assurer la résilience de l’entreprise. Satya Nadella, CEO de Microsoft déclarait à ce sujet « Nous avons observé l’équivalent de 2 ans de transformation digitale en l’espace de 2 mois ». Pour Estelle Villard, Vice-présidente et responsable France de Medallia, ces outils seuls ne pourront pas garantir un avenir radieux pour les marques. La révolution imposée par la crise sanitaire doit être plus profonde et elle doit pousser les entreprises à repenser leur organisation et leur management.
Les changements organisationnels sont la première étape de la transformation
Estelle Villard, Vice-présidente et responsable France de Medallia
Depuis le printemps 2020, les experts s’accordent à dire que la crise sanitaire va changer le monde de manière durable. Les relations entre les individus qui avaient été totalement bouleversés au moment du premier confinement devaient être réinventés par les nouveaux outils numériques. Pourtant, nous sommes peu nombreux à avoir réellement introduit de nouvelles habitudes dans notre mode de vie.
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En définitive, on peut s’interroger sur ce qu’est réellement le « monde d’après ». Certes, nous observons une accélération des tendances pré existantes et un regain d’intérêt pour les outils d’analyse de la voix du client et de la voix de l’employé, l’automatisation, le multicanal qui ne sont pas nouveaux. Pour autant, leur implémentation requiert aujourd’hui une refonte de la stratégie commerciale et marketing de l’entreprise.
Si la crise sanitaire a bel et bien stimulé l’adoption de nouveaux outils numériques en entreprise son impact se ressent sur d’autres aspects : les objectifs commerciaux, les process métiers ou encore les méthodes de management ont dû être adaptés à la situation actuelle. La conjoncture nécessite une réorganisation de l’entreprise, de la direction générale aux collaborateurs pour tirer meilleur parti des nouveaux outils. De fait, les enjeux du « monde d’après » ne sont pas des enjeux techniques mais organisationnels. Les entreprises devront s’assurer que leurs valeurs soient en adéquation avec les changements.
Replacer les valeurs au centre de la stratégie de l’entreprise
Les marques ne pourront se contenter d’énoncer des valeurs sans les mettre en œuvre au quotidien, lors de la prise de décision, dans les méthodes de management, lors du recrutement…
En outre, un manque de cohérence entre les valeurs et les actions pourraient s’avérer totalement contreproductif. Les employés doivent être en mesure de réellement les comprendre afin de donner du sens à leur travail ; car leur engagement vis-à-vis de l’entreprise est conditionné par la présence de sens dans leurs missions quotidiennes.
En plus d’être un facteur différenciant, les valeurs portées par une marque permettent de définir une ligne directrice pour les collaborateurs qui va par la suite influer sur leurs actions à l’égard des clients.
Quand les expériences client et employé se rejoignent
Les spécialistes de l’expérience client avaient d’ailleurs déjà mis en lumière la corrélation entre la qualité de l’expérience employé et celle de l’expérience client délivrée par les collaborateurs. Ce phénomène s’est encore accentué cette année. En effet, les entreprises performantes dans le domaine de l’expérience employé (EX) le sont également dans le domaine de l’expérience client (CX).
Nous voyons donc qu’attacher de l’importance aux valeurs de la marque n’a pas seulement un impact sur le turnover et la rétention de talent. Son incidence se traduit jusque dans la relation avec les clients. Une entreprise qui cultive des valeurs d’écoute, de confiance et d’autonomie encourage ses collaborateurs à engager les clients. Elle sera plus à même d’appliquer ses principes dans sa relation avec ses clients et ainsi créer de la proximité, fidéliser le client, et, à terme, augmenter ses revenus. Des études récentes[1] démontrent d’ailleurs que les entreprises qui disposent d’un bon EX ont deux fois plus de chance d’avoir une croissance annuelle supérieure ou égale à 10%.
Adopter les bons outils pour mesure l’expérience
Dans ce contexte, les plateformes technologiques de gestion de l’expérience permettront de comprendre et traiter tous les feedbacks qui émanent des clients ou des employés. Elles pourront capturer les signaux d’expérience des parcours quotidiens, qu’il s’agisse d’interactions personnelles ou numériques. Combinées à l’intelligence artificielle, ces outils fournissent des informations prédictives et personnalisées afin d’orienter les actions avec précision et en temps réel.
La convergence des expériences doit amener les entreprises à se réinventer et à challenger leur organisation. Elles doivent réaliser que les fonctions marketing et RH ont des frontières poreuses et que les outils EX et CX doivent être associés. Dans cette nouvelle conception interconnectée de l’entreprise, le collaborateur devient un ambassadeur de la marque dans son ensemble et plus seulement de la marque employeur. Les leaders doivent ainsi incarner aux mieux ces valeurs et sponsoriser le changement afin des fédérer les collaborateurs et les encourager à délivrer le meilleure expérience client possible
Il est donc impératif de mesurer l’expérience dans l’ensemble de l’entreprise afin de déterminer le niveau de compréhension et le partage des valeurs. C’est par ce biais seulement que les entreprises pourront identifier les besoins d’évolution et pourront mettre en œuvre les actions nécessaires à un changement de culture pour accompagner la transformation.
[1] D’après une enquête Forrester menée auprès de 2 000 décideurs marketing