[Tribune] L’ère de l’hyper-pertinence

La rencontre professionnelle est devenue une denrée rare. Et pourtant, vos clients, vos partenaires, vos fournisseurs, vos collaborateurs, tous ceux qui contribuent à la croissance de votre business, n’ont jamais ressenti un tel besoin d’échanges et de partage. Didier Krainc, Directeur Développement et Pôle Conseil chez Alliancy, estime que ce que permettait le présentiel, à savoir les conversations contingentes, les rencontres « par hasard », autour de la machine à café, dans un restaurant, au détour d’un salon professionnel, dans un cocktail ou à la pause d’une conférence, tout cela n’est plus possible.

Le digital ne laisse plus aucune place au hasard. S’il s’agit de participer à un « webinaire » ou à une visioconférence, chacun(e) doit y trouver un contenu pointu, particulièrement pertinent par rapport à ses préoccupations du moment. Sinon, il ou elle ne se connecte pas… ou pire ! se déconnecte très vite. Et voilà un prospect ou un partenaire potentiel qui sort de votre radar… et n’y reviendra sans doute plus jamais.

Un débat permanent, venu du terrain et co-construit de façon continue

Loin de moi l’idée d’enfoncer une porte ouverte en feignant de découvrir que la pertinence est un enjeu business majeur. Bien sûr ! Elle l’a toujours été. Mais elle ne suffit plus. Face au foisonnement des contenus digitaux, on constate un accroissement exponentiel des niveaux d’exigences des publics professionnels sur-sollicités par les écrans, les rendez-vous virtuels et les visioconférences. Nous sommes ainsi entrés de plain-pied dans une nouvelle ère : celle de l’hyper-pertinence.

Qu’est-ce que l’hyper-pertinence ? C’est la justesse d’un contenu qui concerne exactement au moment précis celle ou celui qui en prend connaissance. La justesse, au sens presque musical du terme. Parce que c’est un contenu qui provient d’une expérience vécue et partagée, dans laquelle on se reconnaît ; parce qu’il a été élaboré en collaboration avec ses pairs, parce qu’il est tout le contraire d’un avis d’expert, fût-il le plus autorisé. Il est l’expression du vécu, l’expression du terrain.

L’hyper-pertinence n’est pas figée une fois pour toutes, elle évolue au fil du temps, c’est une notion dynamique qui se co-construit de façon continue. Elle est le fruit d’un débat permanent, interactif, dynamique, participatif. En un mot, vivant ! Elle exige donc du fond, bien sûr, mais aussi de la forme, de l’interaction, de la convivialité, un sens du rythme, un respect absolu des interlocuteurs (en termes de temps de parole, d’écoute, de concision, de prise en compte de l’avis de l’autre). Toutes choses que le digital permet, à condition d’en respecter les règles et d’y proposer un nouveau langage, et non pas une simple transposition de ce qui existait en présentiel.

La vieille stratégie du « brand content » traditionnelle (produire du bon contenu pour attirer les bonnes cibles au bon moment et au bon endroit) ne suffit plus. Elle n’est plus assez agile ! Il faut être constamment à l’écoute de ses interlocuteurs, savoir ce qui les intéresse vraiment au moment voulu. Et surtout leur garantir une promesse particulièrement difficile à tenir : celle de les laisser devenir les acteurs de l’événement, qu’il soit digital ou présentiel, de les faire participer à la création collective d’un contenu avec leurs pairs – au moins ceux d’entre eux qui partagent au même moment des préoccupations similaires sur le sujet traité. Car en distanciel encore davantage qu’en présentiel, la passivité engendre rapidement l’ennui et le désengagement.

L’écosystème est le lieu de l’hyper-pertinence

Et parce que l’hyper-pertinence est évolutive, il est utile d’en répéter les débats afin d’en suivre l’évolution et d’en enrichir le contenu par couches successives. La meilleure façon d’y parvenir, c’est de l’inscrire dans le cadre d’un écosystème dynamique, participatif, convivial et interactif. Écosystème animé non pas par des experts ou des consultants, souvent trop enclins à orienter les débats, mais par des journalistes qui ont le sens de l’écoute, des professionnels de la maïeutique à la Socrate, qui savent poser des questions sans les ramener systématiquement à des idées préconçues ou à des concepts déjà connus. Et qui mènent des débats à la fois constructifs et ludiques. Ce qui finalement produit une intelligence collective dont chaque participant(e) profite avec une sensation de « donnant-donnant » particulièrement enrichissante. C’est un état d’esprit auquel la plupart des « experts », des politiques ou des sponsors ont du mal à contribuer, tant ils cherchent généralement à se vendre ou à imposer leurs points de vue ou leurs idéologies en toutes circonstances.

L’écosystème est donc le meilleur cadre de l’hyper-pertinence. Le concept d’écosystème a toujours existé et pourtant il n’a jamais été aussi moderne. De tous temps, des structures de types « business clubs » ou associations professionnelles ont réuni régulièrement des partenaires interdépendants, parfois concurrents, souvent complémentaires, partageant les mêmes intérêts ou des intérêts convergents, animés d’un même élan de partage et de conscience qu’ensemble on est toujours plus forts. Mais ce concept est désormais devenu absolument nécessaire au développement des entreprises. Car dans un monde où la rencontre physique se fait rare, l’engagement client devient de plus en plus problématique. Rencontrer de nouveaux prospects, pour générer du « new-bizz », sans la contingence du présentiel, relève de l’exploit. Par visioconférence, on peut sans doute encore faire de l’«upselling » et du « cross-selling » avec ses clients existants. Mais comment contacter, en BtoB, un prospect « C-Level » inconnu – sans la recommandation d’un partenaire ou d’un membre de son écosystème ?

L’écosystème se nourrit du présentiel mais il grandit avec le digital – et va prospèrer avec le « phygital », cette combinaison des deux mondes, qui sera sans doute le mode le plus répandu de cette ère de l’hyper-pertinence qui démarre aujourd’hui et qui va sans doute durer encore quelques années.