L’erreur commise par la plupart des professionnels est de chercher désespérément à donner au client ce qu’il veut en partant du principe que celui-ci est « roi ». Disposant d’une infinité de choix, ce dernier changerait automatiquement de fournisseur si celui-ci ne répondait pas exactement à ses désirs dans les délais impartis.
Ronica Roth, Practice Lead, Agile Management, CA Technologies
Entre vouloir et savoir
La réalité est tout autre. Face à des changements constants et de plus en plus rapides, les entreprises doivent faire en sorte de donner à leurs clients ce dont ils ont besoin. En effet, une question se pose : est-ce que les consommateurs savent réellement ce qu’ils veulent ? Et s’ils l’obtiennent, le voudront-ils encore dans une semaine ? Un mois ? Un an ? Cette approche a tout d’une stratégie perdante.
Désormais, il est plus intéressant et utile de chercher à déterminer et à proposer aux consommateurs ce dont ils ont réellement besoin. En comprenant et en anticipant leurs attentes, les entreprises pourront optimiser la satisfaction client et, par conséquent, les fidéliser. La prédictivité est donc la clé du succès.
Placer le besoin du client avant ses désirs permet de le satisfaire au lieu de se contenter de le servir. Ce nouveau paradigme qui place le client au centre de toute approche a été qualifié de nouvelle « révolution copernicienne » par Stephen Denning, auteur du livre « The Age of Agile », les acteurs de l’écosystème se rendant compte que le client ne tournait plus autour d’eux et que cette inversion des rôles était bien nécessaire.
A découvrir aussi sur Alliancy : « Cahier spécial, le futur du Retail : l’innovation à l’heure de l’excellence opérationnelle
Entre désir et besoin
La frontière entre ces deux notions est infime mais peut constituer un fossé dans l’économie de l’expérience. En effet, l’économie de l’expérience nécessite des échanges avec les clients, une connaissance du marché et des secteurs d’activités, ainsi qu’une attention particulière aux retours faits par les clients pour adapter la stratégie déployée.
Par exemple, une entreprise donnée peut collecter un grand nombre d’informations qualifiées pour déterminer ce dont ses clients auront besoin en changeant uniquement son équipe dirigeante pour y intégrer des collaborateurs de tous les secteurs. Ainsi, elle profite de perspectives variées et complémentaires lui permettant d’adopter une approche davantage proactive.
Il est évident que la mise en place de tels changements entraîne un bouleversement au sein de l’entreprise. L’interconnexion entre les équipes ne se fait pas naturellement au sein de structures habituées à travailler en silos. Or la transversalité, qui est aujourd’hui incontournable pour les entreprises, devient un des plus grands défis qu’elles ont à relever.
Entre méthodologie et technologie
Les entreprises doivent apprendre à associer leur capacité de compréhension avec le développement d’une approche visionnaire en ligne avec leur stratégie de croissance et d’innovation. Pour demeurer compétitives, elles doivent s’entraîner comme des athlètes de haut niveau à analyser les données de façon à découvrir ce que leurs clients attendent réellement de leurs produits.
Pour ce faire, il est important d’investir dans les outils diminuant le coût de ces efforts et offrant la possibilité de mettre en place une stratégie plus orientée client que jamais. Ainsi, les équipes pourront s’adapter et changer d’orientation plus facilement.
Il s’agit ici d’une solution permettant à l’entreprise véritablement orientée client d’aiguiser son sens de la perception afin de faire la distinction entre ce dont le consommateur a besoin et ce qu’il veut. Pour ce faire, échanger avec les clients et tenir compte de leurs retours est désormais insuffisant. C’est pourquoi il faut aussi élargir l’expérience réalisée en injectant de l’agilité dans le processus de détection et de réaction pour acquérir les connaissances les plus pertinentes. La clé est d’amener l’entreprise et les équipes qui la forment à se poser les bonnes questions : quels sont les hypothèses ou scénarios quant aux besoins des clients ? Comment créer des outils qui permettent d’apprendre ? Est-ce que l’entreprise est capable de changer de cap en cas de résultat inattendu ?
Il faut du courage pour proposer aux clients ce dont ils ont besoin au lieu de ce qu’ils demandent tant cette stratégie est disruptive parmi les pratiques du marché. Mais la récompense est à la hauteur du risque s’il s’agit de garantir la fidélité de ses clients.