Guy Degrenne invite les start-up à sa table

[Rediffusion] Le spécialiste français des arts de la table multiplie les projets avec les start-up. Un écosystème qui pourrait avoir la réponse à ses grands enjeux de transformation, et dont l’animation a justifié de désigner une directrice du digital au profil adéquat.

Animer un écosystème de start-up peut-il permettre à une ETI de faire les choix stratégiques qui lui permettront de s’épanouir demain ? C’est la conviction qui est née au sein de Guy Degrenne. Ce groupe français de 1 000 salariés réalise plus de 90 millions de chiffre d’affaires, réparti équitablement pour l’heure, entre une activité retail autour de 100 points de vente et du e-commerce ; une activité B to B auprès des hôtels et restaurants ; et une place précieuse dans la sous-traitance industrielle, ferroviaire, nucléaire, en tant que spécialiste de l’acier, avec plusieurs usines en France et à l’étranger. Mais qu’en sera-t-il demain ? « Nous nous posons énormément de questions sur nos business models et leurs évolutions », reconnaît Céline Malgras, chief digital officer (CDO) de l’entreprise. C’est en partie sa vision et son expérience qui ont modelé la volonté du groupe de mieux innover avec les start-up. La stratégie de transformation numérique de l’ETI a commencé, comme dans beaucoup d’autres entreprises, avec un enjeu « web » et sa volonté de monter au créneau sur le sujet du e-commerce. C’était en 2009 et, rapidement, le site marchand devient la première boutique du groupe, entraînant la création d’autres sites thématiques, pour les listes de mariage, par exemple. Ce n’est qu’ensuite que la vision s’est progressivement élargie vers des sujets cross canal, puis en intégrant de mieux en mieux les sites physiques, omnicanal. La création d’une véritable direction du digital date, elle, de la fin 2013.

Céline Malgras, qui prend ce poste, est arrivée chez Guy Degrenne par la case Achats, après avoir tenu des responsabilités similaires dans l’industrie automobile, chez Volkswagen et Valeo notamment. Au sein de l’ETI, elle progresse ensuite au service client monde. Et c’est justement le fait qu’elle n’ait pas un parcours « marketing et communication » qui la place en tête de liste pour prendre en main la nouvelle direction. « Les dirigeants voulaient avant tout quelqu’un qui ait une vision fine de la supply chain, capable de mettre en place et d’animer des prestataires variés et un nouvel écosystème autour de cette stratégie ; pas seulement un communicant », détaille la CDO. Elle entre alors au comité de direction, directement rattachée
au directeur général.

Mais se doter d’un CDO ne fait pas tout : l’entreprise se cherche un peu. Logiquement, Céline Malgras a passé la main sur le service client pour se concentrer sur le sujet web et sur la digitalisationde l’entreprise. Oui, mais ! « Cette position de départ faisait des enjeux numériques un silo comme un autre… et plus on avançait, plus on avait besoin de transversalité, évidemment. » Le poste s’élargit donc pour accompagner les ambitions de la marque. Une évolution qui cadre avec l’accompagnement au changement que la CDO réalise pour que les collaborateurs arrêtent de penser « offline first » quel que soit le sujet. Parmi les acteurs clés à convaincre : les responsables des points de vente qui assimilent tout simplement « numérique » à « e-commerce potentiellement concurrent ». La mise en place d’une stratégie web to store aidera à montrer concrètement les impacts sur le chiffre des enseignes. « À partir de là, ils ont, au contraire, commencé à en demander toujours plus », se souvient Céline Malgras.

Une action commune pour détecter les « disrupteurs » Le chantier web to store a été mené avec SoCloz, une start-up, et représente typiquement les bienfaits que Guy Degrenne attend de collaborations intelligentes avec de telles structures. L’enseigne a également réussi sa coopération avec les Toulousains de MyFeelBack, spécialistes de l’enrichissement de la connaissance client. Elle a ainsi appris à mieux connaître sur son site web les visiteurs, qui se ravisaient et n’achetaient finalement aucun produit. Avec Advalo, à Rennes, elle travaille sur un projet de Data Management Platform (DMP). Pour l’ouverture de sa plateforme d’e-commerce internationale, elle s’appuie sur une autre jeune pousse, Global-e, qui sert à différencier automatiquement le parcours d’achat en fonction des usages « culturels » du pays d’origine de l’acheteur. Pour autant, tous les projets n’ont pas abouti.

Une expérimentation autour du bitcoin est ainsi restée au final lettre morte. « Il est difficile de collaborer efficacement pour mener des transformations structurantes sur le long terme. Quand on se lie avec une start-up, on a besoin d’échanger en permanence, de faire évoluer le modèle en continu, et qu’elle développe une bonne connaissance de la marque. Certaines start-up n’écoutent pas et s’en tiennent à leur modèle idéal quoiqu’il arrive… », estime Céline Malgras. Reste la possibilité de trouver auprès de celles-ci l’idée qui, demain peut-être, va complètement changer le monde de Guy Degrenne. « Avec les groupes Beaumanoir* et Yves Rocher, nous menons un appel pour disrupter le commerce et faire émerger les concepts qui casseront potentiellement tous les modèles d’affaires d’aujourd’hui. »

La logique est claire : si une jeune entreprise entend « ubériser » l’univers de l’entreprise, autant la détecter le plus tôt possible. Beaumanoir s’est d’ailleurs doté d’un incubateur pour accueillir ces start-up, puis pouvoir éventuellement les « accélérer ».La CDO de Guy Degrenne admet ne pas avoir les moyens pou imiter le spécialiste du prêt-à-porter, pour le moment. En attendant d’avoir sa propre structure, l’appel lancé avec les autres acteurs du retail doit lui permettre de garder les yeux sur l’objectif : anticiper les modifications profondes qui impacteront beaucoup plus Guy Degrenne que la création d’une nouvelle application ou la refonte de son site web.

*Au sein de l’accélérateur Silicon B, lancé par Beaumanoir début 2015 à Saint- Malo (Côtes-d’Armor) et dirigé par Daniel Gergès (www.siliconb.fr).

Cet article est extrait du magazine Alliancy n°16 « Quelle gouvernance pour le numérique » à commander sur le site.