In or out ? Les programmes de fidélisation passés à la loupe

[EXCLUSIF] Les solutions de fidélisation des clients continuent d’évoluer, avec deux dynamiques principales. D’une part, un besoin d’expérience plus riche, plus personnalisée, omnicanale, de clients de plus en plus connectés. D’autre part, la fidélisation requiert une maîtrise de plus en plus pointue des technologies digitales et de data management.

Etienne Oddon, directeur et fondateur de Leoo

Aujourd’hui, ces évolutions rendent complexe l’internalisation d’un programme de fidélité ambitieux pour des organisations dont les technologies digitales et la gestion de données ne sont pas directement liées à leur cœur de métier. Concevoir, créer, maintenir un programme de fidélité suppose un investissement important et constant.

Face à des stratégies digitales toujours plus agressives, comment se démarquer ? En termes de fidélité client, faut-il jouer à domicile ou s’entourer d’expert extérieur ? Quels sont les pièges à éviter ?

Lancer un programme de fidélisation ne suffit plus. Il faut continuer à l’activer dans la durée, en mesurer les effets et continuer à optimiser sa performance. En effet, il représente d’abord un levier « business ». Sans le plan d’animation, ni le pilotage de la performance, il reste un projet coûteux sans bénéfice clair pour la marque. L’accompagnement d’experts en marketing de fidélisation dans la durée est alors indispensable pour animer et faire évoluer le dispositif.

Pour la grande majorité des marques, externaliser le programme de fidélité est devenu le meilleur choix. Dans cette optique, plusieurs critères sont à prendre en compte.

Une technologie fiable

Nombreux sont les annonceurs qui choisissent une solution as-a-Service. Les applications en SaaS, hébergées par le fournisseur de service, bénéficient automatiquement de mises à jour et de maintenance. De plus, la plateforme d’applications est utilisée par de nombreux clients. Cet effet d’échelle garantit une meilleure évolutivité et une plus grande robustesse, car les besoins et investissements de maintenance corrective et évolutive peuvent alors être mutualisés. Cependant, la plateforme doit être suffisamment modulaire pour qu’un annonceur puisse constituer la solution la plus adaptée à ses besoins.

Avant de se lancer, la solution doit cependant s’intégrer parfaitement dans l’écosystème digital existant de l’annonceur et permettre un parcours continu pour les utilisateurs finaux. Dans le cas d’un dispositif de fidélisation ou d’incentive, cela implique d’exploiter une solution interfaçable rapidement avec les systèmes existants. D’autre part, ce dispositif de fidélisation doit pouvoir être déployé à travers les points de contact adaptés à l’écosystème digital de l’annonceur qu’il s’agisse de site web ou de réseaux sociaux.

Un accompagnement indispensable

En fonction du secteur, le comportement des cibles ainsi que leurs attentes, peuvent être radicalement différents. Au-delà de la capacité technique et de la maîtrise des concepts du marketing de fidélisation, la connaissance du secteur est donc un critère essentiel du choix du partenaire.

Malgré tout, une solution technique, aussi complète soit-elle, ne peut pas suffire à déployer une stratégie de marketing fidélisation efficace. L’implication d’experts disponibles dans la durée est essentielle. Les experts en CRM concevront et déploieront un plan de communication, les campaign managers paramétreront les séquences de communication adaptées et les concepteurs UX déploieront les contenus du programme. L’externalisation permet de faire appel à une équipe complète d’experts avec un niveau d’investissement adapté au besoin.

Les pièges cachés

Il existe deux modes principaux de récompense d’un client fidèle. L’annonceur peut lui proposer des remises sur ses achats chez la marque ou lui proposer de bénéficier de gratifications dans un univers plus large de services et de produits. Ce deuxième mode permet à l’annonceur de créer une communication relationnelle plus large et plus riche, en sortant du seul lien transactionnel. Mais intégrer une mécanique de récompense avec une offre sur-mesure et qualitative demande un tout autre investissement. Cela requiert en effet un travail conséquent de sourcing, de négociation, de sélection et d’intégration technique et logistique. Il faut alors recréer une véritable expérience e-commerce pour la « consommation » de rewards.

La gestion du « service après-vente » d’un programme d’incentive et de fidélisation est d’autant plus importante qu’une mauvaise expérience peut réellement dégrader la relation avec le client, alors même qu’il s’agit d’une récompense. Le fait d’externaliser le programme garantit aussi de se décharger de la responsabilité de la « vente » des produits de rewards. En cas de réclamation, la responsabilité engagée est alors celle du prestataire en charge du programme.

Enfin, avec l’entrée en vigueur du RGPD dès le 25 mai 2018, la création et l’animation d’un programme de fidélisation (ou d’incentive) demandent une vigilance accrue dans le traitement des données personnelles.

L’architecture de données et de solutions techniques déployées pour le programme doit donc être pensée et documentée pour répondre au RGPD. Cette conformité peut induire un coût nouveau pour les départements marketing et commerciaux, et faire peser dans la balance en faveur de l’externalisation de la gestion du programme auprès d’un partenaire garantissant d’emblée cette conformité.

Choisir l’externalisation n’est pas simplement une facilité, c’est pour de nombreuses organisations le meilleur moyen d’en augmenter la rentabilité. En effet, pour fonctionner, un programme requiert un minimum d’investissement et de ressources qu’il est préférable de mutualiser grâce à l’exploitation d’une solution en SaaS et la collaboration avec une équipe d’experts externes. Avant de se lancer avec un partenaire, les critères tels que l’accompagnement, l’expertise sectorielle ou encore le RGPD sont à étudier.