Inside JCDecaux : Les coulisses de l’usage de la Data au service d’une transfo

JCDecaux, la multinationale de l’affichage publicitaire, a bien grandi sur ses usages métiers de la donnée depuis 2018 et la création de son pôle Data. Organisation, plateforme cloud, gouvernance, équipes… Le CDO groupe François-Xavier Pierrel fait le point et dévoile sa feuille de route.

En provenance de Renault, et après avoir occupé des fonctions au sein de Meta et de Microsoft, François-Xavier Pierrel a rejoint JCDecaux en 2018 en tant que chief data officer. Sa mission : créer une toute nouvelle direction Data au sein du leader mondial de l’affichage publicitaire.

“C’était une feuille blanche”, apprécie-t-il dans l’émission Data4Business d’Alliancy. “Lorsque je suis arrivé, nous étions 4 ou 5. C’est une petite équipe, en incubation, avec la volonté de faire de la data un levier pour l’ensemble du groupe et de ses métiers.”

A lire aussi : BNP Paribas nourrit à la Data son expertise sur l’expérience client

Gouvernance et plateforme cloud : des fondations

Sur la période, JCDecaux a cependant dû faire face à des vents contraires, à commencer par la crise Covid et ses confinements. “Notre dernier chiffre d’affaires prouve bien qu’on a su rebondir et que notre média sait plus que jamais répondre aux enjeux des annonceurs et des villes”, répond François-Xavier Pierrel.

Cela, JCDecaux le doit en partie à la transformation de ses pratiques par les données. Depuis 2018, l’entreprise exploite la data au service de différents usages, sur la partie média évidemment, mais aussi pour améliorer les opérations ou répondre aux appels d’offres.

“Aujourd’hui, en 2023, la data va nous permettre de répondre aux enjeux des villes et des citoyens”, annonce le chief data officer. Mais pour envisager le développement de nouveaux cas d’usage, le Data Office a dû d’abord se doter des fondations.

La première étape a consisté à structurer “une vision, une approche stratégique”, puis à “se focaliser sur la gouvernance”. Cet aspect était essentiel dans une entreprise présente sur 80 marchés au travers d’entités indépendantes.

En ce qui concerne la plateforme, la Data a tiré profit de la migration sur le cloud opérée par le groupe. JCDecaux dispose ainsi d’une data plateforme hébergée par AWS. Le cloud constituait “une excellente solution pour nous. Nous nous sommes appuyés dessus pour construire les murs de la maison.”

Le Covid, accélérateur de particules sur la Data

Avec la gouvernance et les capacités techniques, JCDecaux finalise une première étape, jusqu’en 2020 et la pandémie. Jusqu’à l’arrêt complet de la machine ? “Le covid a été douloureux pour le groupe”, oui.

Néanmoins, “pour beaucoup de sujets data, le covid a aussi été un accélérateur de particules”, souligne François-Xavier Pierrel. La crise a tiré les usages de la donnée. “Nous nous sommes finalement retrouvés au cœur de discussions auxquelles nous ne parvenions pas à avoir accès auparavant.”

A présent, la data représente un levier pour l’affichage publicitaire ou le média outdoor, par exemple pour la mesure de la performance. Sur différents aspects, le support était désavantagé par rapport au numérique.

“Si vous n’avez pas de mesure d’audience, c’est très compliqué de convaincre l’annonceur du bien fondé de ce qu’il achète”, détaille le CDO. Mesure, planification… la Data est venue aider JCDecaux et ses activités dans leur transformation.

Objectifs 2023 : démocratiser et décentraliser

Ces succès ont ouvert la voie à d’autres applications. “En gagnant cette bataille là, nous avons pu remonter petit à petit sur des sujets probablement axés plus data science”. Cela comprend les opérations de maintenance ou le traitement “de dizaines d’appels d’offres en simultané.”

Ces résultats, l’organisation les doit à une équipe coeur “ultra tech, quasiment 50 à 60 % de nos ressources.” Mais la direction Data s’appuie aussi sur d’autres compétences, dont des équipes produit, communication et gouvernance.

Sur la base de ses fondations, JCDecaux et son pôle Data se préparent à s’aventurer sur de nouveaux territoires. Pour son CDO, il s’agit en 2023 “de réussir la décentralisation et la démocratisation.” François-Xavier Pierrel veut conquérir plus d’utilisateurs, au-delà des fonctions traditionnelles comme le marketing. 

Avec la décentralisation, l’objectif est de “donner plus de moyens et plus de force au plus près des marchés.” C’est donc une transition que se prépare à engager l’entreprise française. Cette proximité doit en particulier lui permettre de se rapprocher des villes et des acteurs du territoire.