[Chronique] Intelligence digitale : Faire d’un problème une opportunité avec le Design Thinking

Notre chroniqueur Imed Boughzala détaille l’une des dimensions de l’intelligence digitale que devrait muscler tout dirigeant : la créativité digitale, qui peut se travailler grâce au Design Thinking.

Chaque année, la Fondation Mines-Télécom organise un prix qui récompense les meilleurs stage et apprentissage des élèves de nos écoles. Ils ont été remis ce 15 juin dernier au BivwAk ! BNP Paribas. Et cette année c’est Semine Yobale, étudiant de l’IMT-BS qui a remporté la première place dans la catégorie « Meilleur apprentissage », grâce à un passionnant sujet :  « Le design thinking comme outil de l’innovation pour Orange Innovation ». J’aimerais donc profiter de cette occasion pour revenir plus longuement sur l’importance du design thinking dans nos organisations aujourd’hui.

La créativité digitale ou Digital creativity fait partie d’un des 3 objectifs sociétaux de l’intelligence digitale. Il s’agit de tirer avantage des technologies digitales par l’usage et l’innovation pour le bien commun. Le Design Thinking est une approche d’innovation parmi d’autres (Triz, C/K, Radical innovation design…), mais probablement la plus internationalement connue aujourd’hui, permettant de pousser la créativité humaine au plus loin, et surtout au mieux le plus facilement ! C’est une approche dont l’originalité réside dans le focus sur l’expérience utilisateur[1] (User eXperience). Elle consiste, en plus de la seule conception d’objet, à penser à son usage et à son usager avant de le concevoir.

Cette méthode utilise la sensibilité, les outils et les méthodes du designer, du concepteur, pour permettre à des équipes multidisciplinaires d’innover en articulant les attentes utilisateur, la faisabilité technologique et la viabilité économique (Tim Brown, CEO de la société IDEO).

Il s’agit de réfléchir différemment, selon la formule « think out of the box ». L’approche, centrée sur l’empathie, permet de comprendre les besoins de l’utilisateur final dans le contexte du problème à résoudre. Elle mobilise la créativité collective pour construire la solution, et la rationalité pour la faire correspondre avec le contexte d’usage.

Un processus en cinq étapes[2] :

• Empathie: on commence par observer l’utilisateur dans son contexte, par analyser, comprendre ce qu’il fait, pense, ressent, dit…
• Définition: cette étape consiste à définir les besoins des utilisateurs et à cadrer le problème à travers des cas d’usage, des scénarii, des priorités…
• Idéation autour des idées retenues : il s’agit maintenant d’organiser et de clarifier le tout pour construire un consensus.
• Prototypage: on passe à l’élaboration, on construit le Proof Of Concept (la preuve de la viabilité du concept) de la solution selon une logique agile.
• Test : enfin, une étape pour expérimenter, par essai-erreur, jusqu’à aboutir à la solution.

Elle se base sur une démarche empirique proche de la logique agile. Le problème est à définir et la solution n’est pas connue d’avance. Souvent, le budget et le délai sont fixes alors que le contour de la solution reste flexible et soumis à plusieurs itérations.

Le casting d’une équipe Design Thinking est important. Participer à ce type de projet demande de l’enthousiasme et suppose d’être positif, intuitif constructif, critique et collaboratif. Inutile donc de tenter d’appliquer partout la solution retenue !

Les solutions construites à travers cette démarche dépassent l’orientation produit, souvent la seule privilégiée par les praticiens. Elles couvrent également les dimensions de services et stratégies plus abstraites, il est plus naturel alors de concevoir en impliquant toutes les parties concernées.

Résultat ? La solution construite à travers une telle démarche sera synonyme de performances ; elle sera facile à utiliser, facile à appréhender et engageante dans son utilisation. Elle procurera fierté et plaisir et ne comportera pas d’erreurs. Un exemple ? L’iPhone !

Design Thinking appliqué à tous les secteurs de l’économie

La démarche Design Thinking revient en force aujourd’hui, avec la popularité de l’esprit startup et des projets d’innovation (Lean startup, lean innovation…). Le Design Thinking est employé partout. Des entreprises, cabinets de conseil, des PMI/PME et startups, ne jurent que par cette méthode. Les écoles et les universités à leur tour s’y intéressent de plus en plus, jusqu’à aujourd’hui l’introduction de la méthode dans leur cursus à travers des cours, des projets et des challenges avec les entreprises.

Plusieurs exemples réussis d’innovation par le Design Thinking peuvent être cités : Apple, qui a créé la première souris ou encore l’iPhone, Bank of America avec, comme service de micro épargne, le projet Keep the change  ; et en stratégie, le Golden Circle et le pitch pour les startupers.

Le Design Thinking est la recherche d’un équilibre magique entre business et art, structure et chaos, intuition et logique, concept et exécution, playfulness (ou jeu) et formalité (ou sérieux), et enfin contrôle et empowerment (« empuissancement »).

Il repose sur le principe du « Fail often to succeed faster », la valorisation de l’échec pour atteindre les objectifs d’un projet. Leitmotiv de la démarche : transformer un problème en opportunité, en passant d’une approche analytique à une approche intuitive.

Les écoles de management et d’ingénieurs devraient s’emparer davantage de la compétence Design Thinking à tous les niveaux (direction, corps professoral, corps administratif et étudiant). Cette méthode leur permettrait de se transformer digitalement, de repenser leurs pédagogies et curricula (enseignements disciplinaires et interdisciplinaires des soft et hard skills). Enfin et surtout, elles pourraient optimiser leurs propositions de valeur dans le but de développer l’intelligence digitale chez chacun en s’appuyant efficacement à la fois sur l’expérience élève (amélioration du parcours étudiant) et sur l’expérience collaborateur (bien-être et efficacité au travail). Le Design Thinking est devenu une compétence fondamentale dans un marché plus que jamais concurrentiel, dans un contexte post-covid complexe et incertain, promoteur d’une nouvelle normalité dans tous les sens du terme.

[1] client, collaborateur, partenaire, étudiant…

[2] dans sa version de la d.school, collège de Design de l’université de Stanford, formalisée par Rolf A. Faste dans les années 80